Étape 4 - Tarification et limites

Dans l'onglet Tarification et limites, vous définissez le Modèle de tarification et l'Enchère de la campagne. Vous pouvez également définir des Limites de dépenses ou d'impressions pour contrôler les dépenses et le trafic généré par la campagne.

Modèles de tarification

Voici un tableau qui montre les modèles de tarification disponibles pour chaque format d'annonce :

Format d'annonce	CPM	CPM intelligent	PCC	CPC intelligent	CPV	Enchère intelligente
Bannière (toutes tailles)	X	X	X			X
Popunders (ordinateur et mobile)	X	X				X
Interstitiels pleine page (ordinateur et mobile)	X	X	X			X
Bannière mobile - 300x100	X	X	X			X
Publicité native - 300x300	X	X	X			X
Notifications push (toutes tailles)	X	X	X			X
Clics sur les e-mails			X	X		X
Onglet - Lien direct			X	X		X
Vidéo	X	X	X		X	X

Ci-dessous, vous trouverez une explication de chaque modèle de tarification dans ExoClick.

CPM (coût par mille)

Vous définissez le prix que vous paierez pour 1 000 impressions de l'annonce.

Utilisation : Adapté aux campagnes axées sur l'exposition et pour des estimations de trafic plus faciles.

CPC (coût par clic)

Vous définissez le prix que vous paierez pour chaque clic sur l'annonce.

Utilisation : ce modèle est adapté pour évaluer la réactivité de vos variantes. Il fonctionne particulièrement bien avec les segments qui génèrent beaucoup d'impressions mais ont un CTR faible.

CPM intelligent

Smart CPM est notre modèle de tarification personnalisé qui vous permet d'enchérir sur des impressions au meilleur prix possible.

Lorsque vous utilisez Smart CPM, vous définissez le CPM maximum que vous êtes prêt à payer. Le système détermine l'enchère réelle à utiliser en fonction du prix minimum pour ce segment (GÉO, appareil, catégorie, etc.) et du CPM maximum en cours d'exécution dans ce segment à ce moment-là.

Le système détermine le prix le plus bas que vous devez payer pour obtenir la meilleure position dans la rotation des campagnes jusqu'à votre prix CPM maximum.

Utilisation : Le Smart CPM est adapté à l'exposition, comme le CPM classique. Cependant, contrairement au CPM classique, le Smart CPM vous aide à être compétitif en obtenant le meilleur CPM. Utilisé à bon escient, le Smart CPM peut vous faire gagner du temps et vous garantir la meilleure visibilité au prix le plus abordable.

Exemple de Smart CPM en action :

L'enchère la plus élevée dans le segment ciblé est de 0,4. Vous configurez une campagne Smart CPM de 0,7 et devenez le meilleur enchérisseur. Cependant, vous ne paierez pas 0,7 immédiatement.

Vous ne paierez que ce qui est nécessaire pour vous maintenir en première position, plutôt que le prix que vous avez fixé dans la campagne. Vous commencerez à payer 0,7 lorsqu'un autre annonceur vous égalera ou vous surclassera.

CPC intelligent

Ce modèle de tarification est disponible uniquement pour les campagnes Clics par e-mail et Liens directs.

Smart CPC fonctionne comme Smart CPM, mais vous enchérissez sur les clics plutôt que sur les impressions. Dans Smart CPC, vous définissez le montant maximum que vous paierez par clic et le système déterminera ce que vous paierez en fonction du prix minimum et du CPC maximum.

CPV (coût par vue)

Ce modèle de tarification est disponible uniquement pour les campagnes Vidéo.

Dans le CPV, vous définissez le prix que vous paierez pour chaque vue de la publicité. Une vue se produit lorsque dix secondes de la publicité vidéo sont affichées au visiteur du site à vitesse normale.

Utilisation : Ce modèle est adapté pour évaluer l'engagement du trafic que vous ciblez ainsi que la réactivité des supports que vous utilisez. Vous pouvez lancer une campagne CPV pour la prospection puis une autre campagne en CPM, Smart CPM ou Smart Bid pour vous concentrer sur vos zones rentables.

Nous vous recommandons également de configurer des campagnes distinctes pour le trafic sur ordinateur et sur mobile. Il existe une grande différence dans la mise en œuvre des annonces vidéo entre ordinateur et mobile, ce qui affecte le taux de vue et de clic des campagnes. Par conséquent, nous vous encourageons à configurer des campagnes différentes pour chaque appareil.

Enchère intelligente

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Remarque : Smart Bid ne fonctionnera que si vous suivez les conversions. Assurez-vous d'enregistrer les conversions de l'objectif que vous souhaitez utiliser dans votre campagne.

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Smart Bid est un modèle de tarification qui permet aux annonceurs de déterminer automatiquement une enchère optimale pour leurs campagnes en fonction de la probabilité de conversion d'un utilisateur. Pour ce faire, il utilise des informations historiques sur la campagne et évalue les signaux contextuels présents à ce moment-là. L'algorithme est capable de prédire quel trafic est le plus susceptible de générer des conversions de qualité et d'atteindre les objectifs de la campagne.

Lors de la configuration d'une campagne Smart Bid, vous devez sélectionner et/ou saisir plusieurs paramètres :

• Stratégie d'enchères : la valeur que vous souhaitez utiliser comme référence pour déterminer l'enchère. Il existe deux options : CPA cible et ROAS cible (c'est-à-dire retour sur investissement publicitaire). Une stratégie CPA sera basée sur le coût que vous êtes prêt à payer par conversion, tandis qu'une stratégie ROAS sera basée sur le pourcentage de profit que vous visez. Vous devrez saisir la cible souhaitée pour la stratégie correspondante que vous choisissez.

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Remarques :

• Il existe une validation de valeur minimale de 0,001 sur la valeur CPA cible.
• Lorsque le ROAS cible est sélectionné, vous verrez également une valeur ROI sous le ROAS reflétant le retour sur investissement attendu que vous obtiendrez de cette campagne.

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• CPM/CPC initial : Smart Bid ne définit pas immédiatement une enchère optimisée. Lorsque vous activez Smart Bid, la campagne fonctionne comme une campagne CPM intelligent ou CPC intelligent, en utilisant l'enchère que vous spécifiez ici. Le système utilise cette enchère jusqu'à ce qu'un segment spécifique du trafic de votre campagne ait atteint la « signification des données », c'est-à-dire lorsque le segment a généré suffisamment de conversions pour estimer sa rentabilité. Lorsque cela se produit, Smart Bid commence à optimiser l'enchère. Notez que tout cela se produit lorsque le modèle de tarification Smart Bid est activé dans la campagne.
• Conversion Goal: The conversion goal you will be using to determine profitability. In order to set up Smart Bid, you need to have at least one Conversion goal created in your account. Note that, if you selected Target ROAS as your Bid Strategy, you can only choose goals with Fixed value or Dynamic value, since conversion goal value is needed to determine the ad spend.
• Optimisation des enchères : cela détermine le type de sources pouvant envoyer du trafic vers votre campagne. Une optimisation Maximiser le volume (option par défaut et recommandée) permettra à la campagne de recevoir du trafic provenant de segments n'ayant pas encore généré de conversions, tandis qu'une optimisation Maximiser le CPA/ROAS ne recevra du trafic que des segments ayant généré des conversions. Étant donné que ce type d'optimisation est plus restrictif et peut empêcher votre campagne de recevoir du trafic, l'optimisation Maximiser le CPA/ROAS ne fonctionnera que si vous avez généré au moins 30 conversions dans la campagne.

Vous saurez que l'option d'optimisation des enchères Maximiser le CPA/ROAS est disponible lorsque vous verrez le message « Cette campagne génère suffisamment de conversions pour appliquer l'enchère Maximiser le CPA/ROAS cible » dans la section Optimisation des enchères.

Remarque  : lorsque le modèle de tarification est modifié en enchères intelligentes, toutes les enchères personnalisées que vous aviez à l'étape 5 - Ciblage par zone seront perdues.

Gardez à l’esprit :

Smart Bid nécessite un certain temps pour effectuer les optimisations appropriées. Par conséquent, assurez-vous de disposer d'un budget suffisant lorsque vous exécutez des campagnes Smart Bid. Nous vous déconseillons d'utiliser Smart Bid si vous exécutez des campagnes avec un budget serré ou si vous espérez obtenir des résultats immédiats. Considérez Smart Bid comme un investissement dans une campagne.

More detailed info and tips can be found in the Smart Bid FAQs as well as our Smart Bid blog post. For a more specific use case, please read our Case Study of a Smart Bid advertiser.

Lastly, you can find a summarised version of this explanation as a Video Tutorial.

Changement de modèle de tarification

Dans la plupart des cas, vous pouvez modifier le modèle de tarification d'une campagne après l'avoir créée. Cependant, dans certaines situations, le changement de modèle de tarification est limité :

• Dans tous les formats d'annonces, à l'exception des liens directs et des clics par e-mail, vous ne pouvez pas passer du CPC au CPM ou à l'enchère intelligente. De même, vous ne pouvez pas passer d'une enchère intelligente ou d'un CPM au CPC. Cependant, vous pouvez passer d'une enchère intelligente au CPM et vice versa.
• Dans les campagnes vidéo, vous ne pouvez pas passer du CPV à l'CPV après avoir créé la campagne.

Prix minimum et vue RON Meilleure offre

À côté de la section Prix, où vous indiquez votre enchère, vous trouverez les liens Afficher les prix minimum et Afficher les meilleurs CPM/CPC/CPV RON :

As its name says, the View Minimum Prices link will tell you the minimum CPC, CPM or CPV bid you need to use for the Ad Format, Country, Category, Device and Network Type you selected.

Le lien Afficher le CPM/CPC/CPV le plus élevé en RON vous indique quelle est l'enchère maximale actuelle dans le modèle de tarification choisi pour le segment souhaité. Après avoir cliqué sur le lien, sélectionnez la Catégorie, le Pays, l'Appareil, le Système d'exploitation, l'Opérateur mobile et le Navigateur.

La fenêtre contextuelle vous indique quelle est l'enchère maximale actuelle et la compare à l'enchère de votre campagne. Si votre enchère est inférieure, vous pouvez cliquer sur le bouton Égaler pour égaler l'enchère maximale ou cliquer sur le bouton Dépasser pour laisser le système définir une enchère plus élevée.

Remarques:

• The View RON Top CPM/CPC/CPV tool is useful when you do not have a whitelist/blacklist of zones yet. If you are targeting or blocking specific sites, then it is better to use the Top/Min column from Step 5 - Zones page.
• Aucun des liens expliqués ici n'est disponible lorsque vous utilisez le modèle de tarification Smart Bid.

Limitation de fréquence

Activez le commutateur Limitation de fréquence pour déterminer le nombre d'impressions affichées par utilisateur unique par minute/heure. Les paramètres de limitation de fréquence spécifient le nombre d'impressions que chaque variante de la campagne peut recevoir sur une période donnée, et non le nombre d'impressions par utilisateur unique que l'ensemble de la campagne peut recevoir.

Lorsque vous utilisez un format qui ne génère pas d'impressions (lien direct et clics par e-mail), la limitation de fréquence est basée sur le clic. Une bonne pratique lors de la prospection ou du test de nouvelles sources consiste à définir une limitation de fréquence de 1 impression/clic par 24 heures.

Limites journalières

Activez le bouton Limites quotidiennes pour définir des limites quotidiennes pour le Budget ou les Impressions de la campagne. Notez que les Impressions ne sont pas disponibles pour les formats qui ne génèrent pas d'impressions : Lien direct, Clics par e-mail et Vidéo.

Après avoir choisi la limite quotidienne, vous devez également choisir le Mode de livraison. Il existe deux options :

• Livraison rapide : Le système essaiera d'atteindre la limite quotidienne le plus rapidement possible.
• Répartir tout au long de la journée : Le système régulera l'affichage de la campagne pour garantir que le Budget Quotidien soit atteint tout au long de la journée.

Daily limits are re-set at the end of the day based on our server time zone, which is NY time zone. 

Note: Be realistic with your limits. Setting up a small budget or a small impression limit while targeting a large segment or using a high bid price can cause an overspending. We will explain these cases in detail in the "learning how to bid" section.

Comment le budget et les impressions sont répartis

Lorsque la fonctionnalité Limites quotidiennes est définie sur Répartir tout au long de la journée, un algorithme contrôle la manière dont la campagne s'affiche pour garantir que la limite de budget/d'impressions est atteinte tout au long de la journée.

Lorsque l'utilisateur définit une limite quotidienne pour la campagne, celle-ci fonctionne comme un « solde » du budget ou des impressions dont dispose la campagne pour être dépensée au cours de la journée, à partir de 00:00 heure de New York. Le budget et les impressions sont soustraits de ce solde initial au cours de la journée.

Notre système prend des instantanés de ce solde toutes les 15 minutes et les utilise pour calculer deux choses :

1. Vitesse de dépense : vitesse à laquelle le solde est dépensé, en fonction du solde de chaque instantané par rapport au précédent.
2. Accélération : indique si la vitesse de dépense s'accélère ou ralentit, en comparant les vitesses entre l'instantané actuel et le dernier.

Nous utilisons ensuite ces valeurs de vitesse de dépenses et d'accélération pour nous indiquer combien de temps il faudra à la campagne pour dépenser tout son solde si nous ne faisons rien. Nous utilisons le rapport entre ce temps et le temps réel jusqu'à la fin de la journée pour calculer dans quelle mesure nous devons ralentir les choses, afin de garantir que la campagne se déroule toute la journée.

Pour des meilleures pratiques, nous vous recommandons d'utiliser la fonction Distribute tout au long de la journée lorsque vous craignez de dépenser trop. Si cela ne vous inquiète pas, nous vous suggérons d'utiliser la fonction Quick Delivery à la place.

Si vous souhaitez conserver la fonction Distribute tout au long de la journée mais que vous recevez peu de trafic, nous vous recommandons d'augmenter les limites quotidiennes. Cela augmentera la vitesse de dépense de la campagne. Notez que la fonction Distribute tout au long de la journée ne fonctionne pas très bien avec les campagnes de notification push en raison de la nature retardée de la soustraction des soldes pour ces campagnes.

Enfin, veuillez noter que les limites quotidiennes et les algorithmes associés sont définis pour une période de 24 heures et ne tiennent pas compte des limites quotidiennes des autres jours ni du report du budget/des impressions des jours précédents. De même, la diffusion tout au long de la journée prendra en compte l'ensemble de la période de 24 heures, ce qui signifie que le programme publicitaire n'est pas pris en compte.

Limites totales

Dans cette section, vous pouvez définir une limite au Budget total que cette campagne peut dépenser et/ou au nombre total d'Impressions que la campagne peut recevoir. Contrairement aux limites quotidiennes, les limites totales mettront complètement en pause la campagne une fois que le budget ou les impressions spécifiés auront été atteints. La campagne ne sera pas relancée tant que vous n'aurez pas supprimé ces limites.

Remarque : les limites totales que vous définissez pour le budget/les impressions commencent à être comptabilisées à partir du moment où vous les activez, mais n'incluent pas le budget/les impressions antérieurs. Ainsi, si vous définissez une limite de 10 000 impressions sur une campagne qui en compte déjà 20 000, elle ne s'arrêtera pas soudainement. Elle continuera à fonctionner jusqu'à ce qu'elle atteigne 10 000 impressions supplémentaires.

Période de temps

Vous pouvez ici définir une période de temps pour l'exécution de la campagne. Cliquez sur l'icône du calendrier pour choisir les dates de début et de fin de la campagne.

Soumissionnaire

Le commutateur Bidder vous permet d'activer un algorithme d'enchère dans votre campagne. Vous pouvez soit sélectionner un algorithme que vous avez déjà créé, soit en configurer un nouveau à partir de zéro. Vous pouvez également modifier ici les paramètres de l'algorithme.

For a detailed explanation of what Bidder does, please go to the specific section of Bidder in this documentation.

Remarque : Bidder ne peut pas être activé dans les campagnes Smart Bid.

Apprendre à enchérir

Vos campagnes sont en concurrence constante grâce à notre système d'enchères en temps réel, qui repose sur le calcul du eCPM. En règle générale, plus votre enchère est élevée, plus vous recevrez de trafic. Bien que l'eCPM d'une campagne soit calculé différemment en fonction du modèle de tarification que vous utilisez, dans la plupart des cas, le meilleur moyen d'obtenir un volume de trafic important est de devenir le meilleur enchérisseur.

Dans cette section, nous vous expliquerons comment configurer l'enchère appropriée pour atteindre les objectifs de votre campagne et comment estimer les coûts de votre campagne.

Comment est calculé l'eCPM de votre campagne

Dans les campagnes CPM/Smart CPM, l'eCPM correspond essentiellement au prix d'enchère CPM. Avec ce modèle de tarification, plus vous enchérissez et plus la limite de fréquence est basse, plus vous recevrez de trafic.

Dans le CPC, l'eCPM sera déterminé par le prix de l'enchère et le CTR. Par conséquent, les annonceurs doivent disposer à la fois d'une enchère compétitive et de variantes avec un bon CTR pour recevoir davantage de trafic.

Dans CPV, l'eCPM est calculé comme dans le CPC, mais en utilisant le ratio View Through au lieu du CTR.

Dans Smart Bid, l'eCPM correspond également au prix de l'enchère. Cependant, gardez à l'esprit que ce prix de l'enchère changera constamment en fonction de la probabilité de conversion du segment ciblé ainsi que de la stratégie d'enchères et de l'optimisation que vous avez sélectionnées.

Estimations du trafic

Pour mesurer le volume de trafic que vous pourriez recevoir, consultez le panneau Estimations du trafic en bas à droite de l'écran. Lorsque vous cliquez sur le bouton Actualiser, vous obtenez une estimation des Impressions, Clics ou Impressions vidéo disponibles pour les paramètres de ciblage que vous avez sélectionnés.

Normalement, le trafic que vous pouvez obtenir est d'environ 2 à 5 % du total indiqué dans cet onglet, à moins que vous n'utilisiez des cibles très spécifiques et que vous soyez sûr à 100 % que votre campagne a le meilleur eCPM sur toutes les zones que vous ciblez.

Notez qu'il existe plusieurs facteurs qui peuvent avoir un impact sur votre consommation de trafic et qui ne sont pas reflétés dans les Estimations de trafic. En voici quelques-uns :

• Un autre annonceur accepte un accord de partage de trafic, qui lui permet d'acheter une part fixe du trafic, réduisant ainsi le trafic disponible pour vous.
• Vos variantes ont des étiquettes qui sont bloquées par la majorité des éditeurs du segment ciblé, empêchant votre campagne d'atteindre l'inventaire complet.
• Les paramètres de ciblage IP, de ciblage de domaines, de ciblage par mots clés, de reciblage et de calendrier d'annonces ne sont pas reflétés dans les estimations de trafic.
• Une nouvelle source de trafic devient disponible et commence à envoyer du trafic, augmentant soudainement les volumes de votre campagne (les estimations de trafic prennent 24 heures pour être mises à jour avec les volumes réels).
• Un autre annonceur cesse de rivaliser pour le trafic, vous transmettant ainsi sa part de trafic.

Enfin, n'oubliez pas de cliquer sur le bouton Actualiser du panneau Estimations du trafic chaque fois que vous modifiez certains paramètres de ciblage afin de vous assurer que le montant estimé est mis à jour.

Exemples négatifs et positifs de fixation des prix

Après avoir expliqué comment fonctionne votre enchère et comment estimer le trafic que vous recevrez, voici quelques exemples de paramètres de prix et de limites irréalistes et réalistes :

• Paramètres irréalistes

Dans cet exemple, la campagne a une enchère CPM de 0,05 $, une limite de budget quotidien de 20 $ et vise plus de 80 millions d'impressions. Même si elle n'obtient que 1 % du trafic disponible, les coûts de la campagne doubleraient déjà par rapport à ce qui était estimé, ce qui signifie que le budget ne sera pas respecté :

((80 000 000 x 0,01)/1 000) x 0,05 = 40 $

• Realistic settings 

Dans cet exemple, le trafic ciblé est plus faible et le budget quotidien de la campagne est plus important, mais l'enchère de la campagne est également plus élevée. Malgré cela, la campagne ne dépensera pas trop, même si l'enchère élevée permet à la campagne d'obtenir une part généreuse du trafic, par exemple 50 % :

((530 000 x 0,5)/1 000) x 0,25 = 66,25 $

Stratégies d’enchères courantes

Vous trouverez ci-dessous quelques stratégies d'enchères courantes en fonction de l'objectif final de vos campagnes :

• Concentrez-vous sur les meilleures impressions : définissez une faible limite de fréquence (une à trois) et une enchère CPM/SmartCPM élevée pour bénéficier d'une rotation optimale des campagnes.

  • Avantages : Les performances de trafic sont plus élevées et le trafic est très ciblé.
  • Inconvénients : Le volume plus faible et la forte concurrence font grimper les prix.

• Atteignez l'inventaire intermédiaire ou restant : définissez une limite de fréquence plus élevée (de quatre à un nombre illimité) et une enchère CPM moyenne ou minimale.

  • Avantages : Moins de concurrence, prix abordables. La campagne obtiendra des conversions en fonction de la quantité plutôt que de la qualité.
  • Inconvénients : les performances du trafic sont inférieures. Un volume de trafic élevé signifie que vous devez travailler davantage sur l'optimisation.

L'efficacité d'un message publicitaire repose sur la répétition. En testant différents types de campagnes et en jouant avec le Frequency Capping, vous pouvez affiner la campagne pour obtenir la bonne exposition et des profits plus élevés.