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步骤 4 - 定价和限制

Step4

在定价和限制选项卡中，您可以设置广告系列的定价模式和出价。您还可以设置支出或展示次数的限制**，以控制广告系列的支出和流量摄入。

定价模式​

下面的表格显示了每种广告格式的定价模式：

广告格式CPM智能 CPMCPC智能 CPCCPV智能投标
横幅(所有尺寸)XXXX
弹出窗口(桌面和移动)XXX
Fullpage 插页(台式机和移动设备)XXXX
移动横幅 - 300x100XXXX
原生广告 - 300x300XXXX
推送通知(所有尺寸)XXXX
电子邮件点击率XXX
选项卡 - 直接链接XXX
视频XXXXX

以下是 ExoClick 每种定价模式的说明。

CPM(每千米成本)​

您可以为 1000 次广告印象设定价格。

用途：适用于以曝光率为重点的营销活动，便于进行流量估算。

CPC(每次点击成本)​

您可以设定每次点击广告的价格。

用途：此模型适用于评估变体的响应性。它尤其适用于产生大量印象但点击率较低的细分市场。

智能 CPM​

Smart CPM 是我们定制的定价模式，可让您以最优惠的价格竞标印象。

使用 Smart CPM 时，您可以设置愿意支付的最高 CPM。系统将根据该细分市场(地区、设备、类别等)的最低价格以及该细分市场目前的最高 CPM 来确定实际出价。

系统会确定您必须支付的最低价格，以便在轮换广告活动中获得最佳位置，直至您的 CPM 最高价格。

使用：与普通 CPM 一样，Smart CPM 也适用于曝光。但与普通 CPM 不同的是，Smart CPM 可帮助您获得最佳 CPM，从而提高竞争力。明智地使用 Smart CPM，可以节省您的时间，并保证以最实惠的价格获得最佳的曝光率。

智能 CPM 运行示例：

目标细分市场的最高出价为 0.4。您设置了 0.7 的智能 CPM 营销活动，并成为最高出价者。但是，您不会立即支付 0.7 的费用。

您只需支付使您保持在顶部位置所需的费用，而不是您在广告系列中设定的价格。当另一个广告商的出价与您匹配或超过您的出价时，您将开始支付 0.7 的费用。

智能 CPC​

此定价模式仅适用于电子邮件点击和直接链接活动。

智能 CPC 的工作原理与智能 CPM相同，但您的竞价对象是点击量而非印象量。在智能 CPC 中，您可以设置每次点击的最高付费额，系统将根据最低价格和最高 CPC 决定您的付费额。

CPV(每次观看成本)​

此定价模式仅适用于视频活动。

在 CPV 中，您可以为广告的每次观看设定价格。当视频广告以正常速度向网站访问者显示 10 秒钟时，即为一次观看。

使用：这种模式适用于评估目标流量的参与度以及所使用材料的响应度。您可以运行 CPV 营销活动进行潜在推广，然后再运行 CPM、Smart CPM 或 Smart Bid 营销活动，重点关注盈利区域。

我们还强烈建议为桌面流量和移动流量分别设置广告系列。桌面和移动设备在视频广告实施方面存在很大差异，这会影响广告系列的查看率和点击率。因此，我们建议您为每种设备设置不同的广告系列。

智能投标​

注： 除非您跟踪转化，否则智能竞价将无法工作。请确保您正在注册您希望在营销活动中使用的目标的转化率。

智能出价是一种定价模式，允许广告商根据用户转化的可能性自动确定广告活动的最佳出价。它通过使用营销活动的历史信息和评估当时存在的上下文信号来实现这一目标。该算法能够预测哪些流量最有可能带来高质量的转化并实现营销活动目标。

设置智能竞价广告系列时，您需要选择和/或输入几个设置：

Smart Bid Settings

  • 出价策略：您决定出价的参考值。有两个选项： 目标 CPA 和 目标 ROAS(即：广告支出回报率)。CPA 策略将基于您愿意为每次转换支付的成本，而 ROAS 策略将基于您的目标利润百分比。您必须为您选择的相应策略输入所需的目标。

注：

  • 目标 CPA 值的最小验证值为 0.001。
  • 选择 "目标 ROAS "后，您还将看到 ROAS 下方的ROI值，该值反映了您将从该广告系列中获得的预期投资回报。
  • 初始 CPM/CPC：智能出价不会立即设置优化出价。启用智能出价后，营销活动将作为智能 CPM 或智能 CPC 营销活动，使用您在此处指定的出价。系统将使用此出价，直到您的营销活动中的特定流量段达到 "数据重要性"，即：当该流量段产生的转化率足以估算其盈利能力时。到那时，Smart Bid 将开始优化出价。请注意，这一切都将在营销活动中启用智能竞价定价模式时发生。
  • Conversion Goal: The conversion goal you will be using to determine profitability. In order to set up Smart Bid, you need to have at least one Conversion goal created in your account. Note that, if you selected Target ROAS as your Bid Strategy, you can only choose goals with Fixed value or Dynamic value, since conversion goal value is needed to determine the ad spend.
  • 竞价优化：这决定了哪些类型的来源可以向您的营销活动发送流量。最大化流量优化(这是默认选项，也是推荐选项)将允许营销活动从尚未产生任何转化的细分市场接收流量，而最大化 CPA/ROAS 优化将仅从已产生转化的细分市场接收流量。由于这种类型的优化限制较多，可能会阻止您的营销活动接收流量，因此最大化 CPA/ROAS 只有在您的营销活动中至少产生了 30 次转化时才会起作用。

当您在出价优化部分看到"此广告系列有足够的转化率来应用最大化目标 CPA/ROAS 出价 "的信息时，您就知道最大化 CPA/ROAS 出价优化选项可用。

Smart Bid Messages

注意：当定价模式更改为智能竞价时，您在步骤 5--区域定位中的任何自定义竞价都将丢失。

请记住：

智能竞价需要一些时间才能进行适当的优化。因此，在运行智能竞价广告系列时，请确保您有足够的预算。如果您在预算紧张的情况下开展营销活动，或者您希望立即看到效果，我们不建议您使用智能竞价。将智能竞价视为对营销活动的投资。

More detailed info and tips can be found in the Smart Bid FAQs as well as our Smart Bid blog post. For a more specific use case, please read our Case Study of a Smart Bid advertiser.

Lastly, you can find a summarised version of this explanation as a Video Tutorial.

转换定价模式​

在大多数情况下，您可以在创建广告系列后更改其定价模式。不过，在某些情况下，价格模式的切换会受到限制：

  • 在除直接链接和电子邮件点击外的种广告格式中，您不能将 CPC 更改为 CPM 或智能出价。同样，您也不能将智能出价或 CPM 更改为 CPC。但是，您可以将智能出价改为 CPM，反之亦然。
  • 在视频广告系列中，创建广告系列后不能更改 CPV 或 CPV。

最低价格和查看 RON 最高出价​

在价格部分(您可在此说明您的出价)旁边，您会发现查看最低价格和查看 RON 最高 CPM/CPC/CPV 链接：

Pricing Links

As its name says, the View Minimum Prices link will tell you the minimum CPC, CPM or CPV bid you need to use for the Ad Format, Country, Category, Device and Network Type you selected.

Minimum Prices

查看 RON 最高 CPM/CPC/CPV 链接将告诉您所选定价模式下所需细分市场的当前最高出价。点击链接后，选择类别、国家、设备、操作系统、移动运营商和浏览器**。

弹出窗口会告诉你当前的最高出价，并与你的广告系列的出价进行比较。如果您的出价较低，您可以点击匹配按钮来匹配最高出价，或者点击击败按钮让系统设置更高的出价。

Minimum Prices

注：

  • The View RON Top CPM/CPC/CPV tool is useful when you do not have a whitelist/blacklist of zones yet. If you are targeting or blocking specific sites, then it is better to use the Top/Min column from Step 5 - Zones page.
  • 在使用智能投标定价模式时，此处说明的链接均不可用。

频率上限​

Frequency Capping

打开频率上限开关，以确定每个独立用户每分钟/每小时显示的印象数。频率上限设置指定的是广告系列中的每个变体在一段时间内可获得的展示次数，而不是整个广告系列中每个独立用户可获得的展示次数。

使用不产生印象的格式(直接链接和电子邮件点击)时，频率上限基于点击。在寻找或测试新来源时，最佳做法是将频率上限设定为 每 24 小时 1 次印象/点击。

每日限额​

Daily Limits

打开每日限制开关，为广告系列的预算或印象设置每日限制。请注意，印象不适用于不产生印象的格式：直接链接、电子邮件点击和视频。

选择 "每日限额 "后，您还必须选择 "交付模式 "。有两个选项：

  • 快速交付：系统会尽快达到每日限额。
  • 全天分配：系统将调节活动显示，以确保全天都能达到每日预算。

Daily limits are re-set at the end of the day based on our server time zone, which is NY time zone. 

Note: Be realistic with your limits. Setting up a small budget or a small impression limit while targeting a large segment or using a high bid price can cause an overspending. We will explain these cases in detail in the "learning how to bid" section.

预算和印象如何分配​

当每日限额功能设置为全天分配时，算法会控制广告系列的显示方式，以确保全天都能达到预算/印象数限额。

当用户为广告系列设置 "每日限额 "时，其功能就像是广告系列在纽约时区00:00开始的一天中可用来花费的预算或印象的 "余额"。在一天中，预算和印象会从初始余额中扣除。

我们的系统每15 分钟一次余额快照，并利用这些快照计算两件事：

  1. 支出速度：根据每个快照中的余额与前一个快照中的余额相比，计算余额的支出速度。
  2. 加速：根据当前快照和上次快照之间的速度比较，支出速度是加快了还是减慢了。

然后，我们使用这些支出速度和加速度值来告诉我们，如果我们什么都不做，活动需要多少时间才能花光余额。我们使用这个时间与一天结束前的实际时间之间的比率来计算我们需要放慢多少速度，以确保活动持续一整天。

为了最佳做法，我们建议您在担心超支时全天使用 "分发 "功能。如果您不担心这个问题，我们建议您使用快速交付。

如果您想保持全天派发，但收到的流量很少，那么我们建议您增加每日限额。这将提高营销活动的支出速度。请注意，由于推送通知活动的余额扣减具有延迟性，因此全天分配对推送通知活动效果不佳。

最后，请注意 "每日限额 "和相关算法是针对一个 24 小时时段设置的，不考虑其他天的 "每日限额 "或前一天的结转预算/印象。同样，全天分配将考虑整个 24 小时期间，这意味着**广告时间表不在考虑之列。

总限额​

Total Limits

在本节中，您可以设置广告系列的预算和/或印象。与 "每日限制 "不同，"总限制 "会在达到指定预算或 "印象 "后完全暂停***广告系列。在您取消这些限制之前，广告系列不会再次运行。

注意：您设置的预算/印象总限制从您开启时开始计算，但不包括之前的预算/印象。因此，如果您为一个已经有 20,000 印象的营销活动设置了 10,000 印象的限制，它不会突然停止。它会一直运行，直到再达到 10,000 人次。

时间段​

Time Period

在这里，您可以设置活动的运行时间段。点击日历图标，选择活动的开始和结束日期。

投标人​

Step 4 Bidder

竞价器**开关允许您在营销活动中启用竞价器算法。您可以选择已创建的算法，也可以从头开始设置一个新算法。您还可以在此编辑算法的设置。

For a detailed explanation of what Bidder does, please go to the specific section of Bidder in this documentation.

注意： 投标人不能在智能投标活动中启用。

学习如何投标​

通过我们的实时竞价系统，您的营销活动将在持续的竞争中进行，该系统基于eCPM计算。一般来说，您的出价越高，获得的流量就越多。虽然广告系列的 eCPM 会根据您使用的定价模式进行不同的计算，但在大多数情况下，获得大量流量的最佳方式是成为出价最高者。

在本节中，我们将介绍如何设置正确的出价以实现营销活动目标，以及如何估算营销活动的成本。

如何计算营销活动的 eCPM​

在CPM/Smart CPM 营销活动中，eCPM 基本上与 CPM 出价相对应。在这种定价模式下，出价越高，频率上限越低，您获得的流量就越大。

在CPC中，eCPM 将由出价和点击率决定。因此，广告商既要有有竞争力的出价，又要有点击率高的变体，这样才能获得更多流量。

在 CPV中，eCPM 的计算方法与 CPC 相似，但使用的是 "浏览通过率 "而不是 "点击率"。

在智能竞价中，eCPM 也与竞价价格相对应。不过，请记住，这一出价将根据目标细分市场的转化可能性以及您选择的出价策略和优化方式而不断变化。

交通流量估算​

要估算您可能获得的流量，请查看屏幕右下方的流量估算面板。点击刷新按钮后，您将根据所选目标设置估算出可用的印象、点击或视频印象。

Traffic Estimates

通常情况下，您能获得的流量约为该选项卡中显示的总流量的 2%-5%**，除非您使用了非常具体的目标，并且 100%确定您的营销活动在所有目标区域的 eCPM 都是最高的。

请注意，有几个因素会影响您的流量摄入量，而这些因素并未反映在流量估算中。以下是其中几个因素：

  • 另一个广告客户同意流量共享交易，允许他购买固定份额的流量，从而减少您的可用流量。
  • 您的变体的标签被目标细分市场中的大多数发布商屏蔽，导致您的营销活动无法触及全部库存。
  • IP定位、域定位、关键字定位、重定向和广告计划设置不反映在流量估算中。
  • 一个新的流量来源可用并开始发送流量，从而突然增加您的营销活动流量(流量估算需要 24 小时才能更新为真实流量)。
  • 另一家广告商不再争夺流量，从而将其流量份额转给您。

最后，每当您更改某些目标设置时，请记住点击流量估算面板上的刷新按钮，以确保更新估算金额。

价格设置的反面和正面例子​

在解释了您的出价如何起作用以及如何估算您将获得的流量后，下面是一些不现实和现实的定价和限额设置示例：

  • 不切实际的设置

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在本例中，营销活动的 CPM 出价为 0.05 美元，每日预算限额为 20 美元，目标受众超过 8000 万。即使只获得可用流量的 1%，活动成本也将是预计的两倍，这意味着预算将无法得到遵守：

((80,000,000 x 0.01) / 1000) x 0.05 = 40 美元 $40

  • Realistic settings 

real

在本例中，目标流量较小，营销活动每日预算较大，但营销活动出价也较高。尽管如此，广告系列不会超支，即使高出价让广告系列获得了丰厚的流量分成，如 50%：

((530,000 x 0.5) / 1000) x 0.25 = 66.25 美元 $66.25

常见投标策略​

以下是一些基于营销活动最终目标的常见竞价策略：

  • 重点关注最高印象： 设置较小的频率上限(1 到 3 次)和较高的 CPM/SmartCPM 出价，以便在轮播广告活动中获得最高印象。

    • 优势：流量性能更高，流量非常有针对性。
    • 缺点：数量少，竞争激烈，导致价格上涨。

  • 到达中间或剩余库存： 设置更大的频率上限(四到无限)和平均或最低 CPM 出价。

    • 优势：竞争少，价格实惠。活动将以量取胜，以质取胜。
    • 缺点流量性能较低。流量大意味着你需要在优化方面下更多功夫。

广告信息的有效性取决于重复性。通过测试不同类型的广告活动和使用频率上限，您可以对广告活动进行微调，以获得适当的曝光率和更高的利润。