Step 4 - Pricing & Limits

Na aba Pricing & Limits você define o Pricing Model e o Bid da campanha. Você também pode configurar Limites em gastos ou impressões para controlar os gastos e a entrada de tráfego da campanha.

Modelos de preços

Aqui está uma tabela que mostra quais modelos de preços estão disponíveis para cada formato de anúncio:

Formato de anúncio	CPM	CPM inteligente	PCC	CPC inteligente	CPV	Lance Inteligente
Banner (todos os tamanhos)	X	X	X			X
Popunders (desktop e celular)	X	X				X
Intersticiais de página inteira (desktop e celular)	X	X	X			X
Banner para celular - 300x100	X	X	X			X
Anúncio nativo - 300x300	X	X	X			X
Notificações Push (todos os tamanhos)	X	X	X			X
Cliques de e-mail			X	X		X
Aba - Link Direto			X	X		X
Vídeo	X	X	X		X	X

Abaixo você encontrará uma explicação de cada modelo de preços no ExoClick.

CPM (Custo por Mil)

Você define o preço que pagará por 1.000 impressões do anúncio.

Uso: Adequado para campanhas focadas em exposição e para estimativas de tráfego mais fáceis.

CPC (Custo por clique)

Você define o preço que pagará por cada clique no anúncio.

Uso: Este modelo é adequado para avaliar a responsividade de suas variações. Ele funciona especialmente bem com segmentos que geram muitas impressões, mas têm um CTR baixo.

CPM inteligente

O CPM inteligente é nosso modelo de precificação personalizado que permite que você faça lances por impressões pelo melhor preço possível.

Ao usar o Smart CPM, você configura o CPM máximo que está disposto a pagar. O sistema determinará o lance real a ser usado com base no preço mínimo para aquele segmento (GEO, dispositivo, categoria, etc.) e o CPM mais alto que está sendo executado naquele segmento no momento.

O sistema determina o menor preço que você deve pagar para obter a melhor posição na rotação das campanhas até seu preço máximo de CPM.

Uso: O Smart CPM é adequado para exposição, como o CPM regular. No entanto, diferentemente do CPM regular, o Smart CPM ajuda você a ser competitivo ao obter o melhor CPM. Usado com sabedoria, o Smart CPM pode economizar seu tempo e garantir a melhor visibilidade pelo preço mais acessível.

Exemplo de CPM inteligente em ação:

O lance mais alto no segmento segmentado é 0,4. Você configura uma campanha Smart CPM de 0,7 e se torna o maior lance. No entanto, você não pagará 0,7 imediatamente.

Você pagará apenas o que for necessário para mantê-lo na posição superior, em vez do preço que você definiu na campanha. Você começará a pagar 0,7 quando outro anunciante igualar ou superar seu lance.

CPC inteligente

Este modelo de preços está disponível apenas para campanhas de Cliques de e-mail e Links diretos.

O Smart CPC funciona exatamente como o Smart CPM, mas você está dando lances por cliques em vez de impressões. No Smart CPC, você configura o máximo que pagaria por clique e o sistema determinará o que você pagará dependendo do preço mínimo e do CPC superior.

CPV (Custo por Visualização)

Este modelo de preços está disponível apenas para campanhas de Vídeo.

No CPV, você define o preço que pagará por cada visualização do anúncio. Uma visualização acontece quando dez segundos do anúncio em vídeo são exibidos ao visitante do site em velocidade normal.

Uso: Este modelo é adequado para avaliar o engajamento do tráfego que você está direcionando, bem como a responsividade dos materiais que você está usando. Você pode executar uma campanha de CPV para prospecção e, em seguida, outra campanha em CPM, Smart CPM ou Smart Bid para focar em suas zonas lucrativas.

Também recomendamos fortemente a configuração de campanhas separadas para tráfego de desktop e celular. Há uma grande diferença na implementação de anúncios em vídeo entre desktop e celular, o que afeta a taxa de visualização e clique das campanhas. Portanto, recomendamos que você configure campanhas diferentes para cada dispositivo.

Lance Inteligente

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Observação: o Smart Bid não funcionará a menos que você esteja rastreando conversões. Certifique-se de que você esteja registrando conversões da meta que deseja usar em sua campanha.

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Smart Bid é um modelo de precificação que permite que os anunciantes determinem automaticamente um lance ideal para suas campanhas com base na probabilidade de um usuário converter. Ele faz isso usando informações históricas sobre a campanha e avaliando os sinais contextuais que estão presentes no momento. O algoritmo é capaz de prever qual tráfego tem mais probabilidade de gerar conversões de qualidade e atingir os objetivos da campanha.

Ao configurar uma campanha de Lance Inteligente, há várias configurações que você precisa selecionar e/ou inserir:

• Estratégia de lance: O valor que você quer como referência para determinar o lance. Há duas opções: CPA alvo e ROAS alvo (ou seja: Retorno sobre o investimento em anúncios). Uma estratégia de CPA será baseada no custo que você está disposto a pagar por conversão, enquanto uma estratégia de ROAS será baseada na porcentagem de lucro que você está almejando. Você terá que inserir a meta desejada para a estratégia correspondente que você escolher.

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Observações:

• Há uma validação de valor mínimo de 0,001 no valor de CPA alvo.
• Quando o ROAS desejado for selecionado, você também verá um valor de ROI abaixo do ROAS, refletindo o retorno sobre o investimento esperado que você obterá desta campanha.

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• CPM/CPC inicial: o Smart Bid não configura um lance otimizado imediatamente. Quando você habilita o Smart Bid, a campanha funciona como uma campanha Smart CPM ou Smart CPC, usando o lance que você especificar aqui. O sistema usará esse lance até que um segmento específico de tráfego na sua campanha tenha atingido "significância de dados", ou seja: quando o segmento tiver gerado conversões suficientes para estimar sua lucratividade. Quando isso acontecer, o Smart Bid começará a otimizar o lance. Observe que tudo isso acontecerá enquanto o modelo de preços do Smart Bid estiver habilitado na campanha.
• Meta de conversão: a meta de conversão que você usará para determinar a lucratividade. Para configurar o Smart Bid, você precisa ter pelo menos uma Meta de conversão criada na sua conta. Observe que, se você selecionou ROAS desejado como sua Estratégia de lances, você só pode escolher metas com Valor fixo ou Valor dinâmico, já que o valor da meta de conversão é necessário para determinar o gasto com anúncios.
• Otimização de lances: determina que tipo de fontes podem enviar tráfego para sua campanha. Uma otimização Maximizar volume (que é a opção padrão e recomendada) permitirá que a campanha receba tráfego de segmentos que ainda não geraram nenhuma conversão, enquanto uma otimização Maximizar CPA/ROAS receberá tráfego apenas de segmentos que geraram conversões. Como esse tipo de otimização é mais restritivo e pode impedir que sua campanha receba tráfego, Maximizar CPA/ROAS só funcionará quando você tiver gerado pelo menos 30 conversões na campanha.

Você saberá quando a opção de otimização de lances Maximizar CPA/ROAS estiver disponível quando vir a mensagem "Esta campanha tem conversões suficientes para aplicar o lance Maximizar CPA/ROAS desejado" na seção Otimização de lances.

Observação: quando o modelo de preços for alterado para Lance inteligente, todos os Lances personalizados que você tinha na Etapa 5 - Segmentação por zona serão perdidos.

Ter em mente:

O Smart Bid requer algum tempo para executar as otimizações apropriadas. Portanto, certifique-se de ter um orçamento decente ao executar campanhas do Smart Bid. Não recomendamos usar o Smart Bid se você estiver executando campanhas com um orçamento apertado ou se espera ver resultados imediatos. Veja o Smart Bid como um investimento em uma campanha.

Mais informações detalhadas e dicas podem ser encontradas em Perguntas frequentes sobre lances inteligentes, bem como em nossa postagem do blog sobre lances inteligentes. Para um caso de uso mais específico, leia nosso Estudo de caso de um anunciante do lance inteligente.

Por fim, você pode encontrar uma versão resumida desta explicação como um Tutorial em vídeo.

Mudança de modelos de preços

Você pode alterar o modelo de precificação de uma campanha depois de criá-la na maioria dos casos. No entanto, há algumas situações em que a troca de modelos de precificação é limitada:

• Em todos os formatos de anúncio, exceto Direct Link e Email Clicks, você não pode mudar de CPC para CPM ou Smart Bid. Da mesma forma, você não pode mudar de Smart Bid ou CPM para CPC. No entanto, você pode mudar de Smart Bid para CPM e vice-versa.
• Em campanhas de vídeo, você não pode alterar o CPV depois de criar a campanha.

Preços mínimos e ver RON Lance superior

Ao lado da seção Preço, onde você declara seu lance, você encontrará os links Ver preços mínimos e Ver RON Top CPM/CPC/CPV:

Como o próprio nome diz, o link Ver preços mínimos informará o lance mínimo de CPC, CPM ou CPV que você precisa usar para o Formato de anúncio, País, Categoria, Dispositivo e Tipo de rede selecionados.

O link View RON Top CPM/CPC/CPV informará qual é o lance mais alto atual no modelo de precificação escolhido para o segmento desejado. Após clicar no link, selecione Category, Country, Device, Operating System, Mobile Carrier e Browser.

A janela pop-up informará qual é o lance mais alto atual e o comparará com o lance da sua campanha. Se o seu lance for menor, você pode clicar no botão Match it para igualar o lance mais alto ou clicar no botão Beat it para deixar o sistema configurar um lance mais alto.

Notas:

• A ferramenta View RON Top CPM/CPC/CPV é útil quando você ainda não tem uma lista de permissões/listas de bloqueios de zonas. Se você estiver direcionando ou bloqueando sites específicos, é melhor usar a coluna Top/Min da Etapa 5 - página Zonas.
• Nenhum dos links explicados aqui está disponível ao usar o modelo de preços Smart Bid.

Limitação de frequência

Ative o botão Frequency Capping para determinar quantas impressões são mostradas por usuário único por minuto/hora. As configurações de frequency capping especificam quantas impressões cada variação na campanha pode receber em um período de tempo, não o número de impressões por usuário único que toda a campanha pode receber.

Ao usar um formato que não gera impressões (Link direto e cliques de e-mail), o limite de frequência é baseado em clique. Uma prática recomendada ao prospectar ou testar novas fontes é definir um limite de frequência de 1 impressão/clique por 24 horas.

Limites diários

Ative o botão Limites Diários para definir limites diários para o Orçamento ou Impressões da campanha. Observe que Impressões não estão disponíveis para formatos que não geram impressões: Link Direto, Cliques de E-mail e Vídeo.

Após escolher o Limite Diário, você também tem que escolher o Modo de Entrega. Há duas opções:

• Entrega rápida: O sistema tentará atingir o Limite Diário o mais rápido possível.
• Distribuir ao longo do dia: O sistema regulará as exibições da campanha para garantir que o Orçamento Diário seja atingido ao longo de todo o dia.

Daily limits are re-set at the end of the day based on our server time zone, which is NY time zone. 

Observação: Seja realista com seus limites. Definir um orçamento pequeno ou um limite de impressão pequeno ao segmentar um segmento grande ou usar um preço de lance alto pode causar um gasto excessivo. Explicaremos esses casos em detalhes na seção "aprendendo a dar lances".

Como o orçamento e as impressões são distribuídos

Quando o recurso Limites diários é definido como Distribuir ao longo do dia, um algoritmo controla como a campanha é exibida para garantir que o limite de orçamento/impressões seja atingido ao longo do dia todo.

Quando o usuário define um Limite Diário para a campanha, isso funciona como um "saldo" de orçamento ou impressões que a campanha tem disponível para gastar durante o dia, começando em 00:00 fuso horário de Nova York. O orçamento e as impressões são subtraídos desse saldo inicial ao longo do dia.

Nosso sistema tira instantâneos desse saldo a cada 15 minutos e os usa para calcular duas coisas:

1. Velocidade de gasto: a rapidez com que o saldo está sendo gasto, com base no saldo em cada instantâneo em comparação com o anterior.
2. Aceleração: se a velocidade de gasto está acelerando ou desacelerando, com base na comparação de velocidades entre o instantâneo atual e o anterior.

Em seguida, usamos esses valores de velocidade de gasto e aceleração para nos dizer quanto tempo a campanha levará para gastar todo o seu saldo se não fizermos nada. Usamos a proporção entre esse tempo e o tempo real até o fim do dia para calcular o quanto precisamos desacelerar as coisas, para garantir que a campanha seja executada durante o dia todo.

Para melhores práticas, recomendamos usar Distribute ao longo do dia quando você estiver preocupado em gastar demais. Se você não estiver preocupado com isso, então sugerimos que você use Quick Delivery em vez disso.

Se você quiser manter o Distribute durante o dia, mas estiver recebendo pouco tráfego, recomendamos que você aumente os limites diários. Isso aumentará a velocidade de gastos da campanha. Observe que o Distribute durante o dia não funciona muito bem com campanhas de Notificação Push devido à natureza atrasada da subtração de saldos para elas.

Por fim, observe que os Limites Diários e algoritmos associados são definidos para um período de 24 horas e não levam em consideração os Limites Diários para outros dias ou transferem orçamento/impressões de dias anteriores. Da mesma forma, Distribuir ao longo do dia levará em consideração o período completo de 24 horas, o que significa que Agendamento de Anúncios não é levado em consideração.

Limites totais

Nesta seção, você pode definir um limite para o Orçamento total que esta campanha pode gastar e/ou o total de Impressões que a campanha pode receber. Ao contrário dos Limites Diários, os Limites Totais pausarão completamente a campanha quando o Orçamento ou as Impressões especificados forem atingidos. A campanha não será executada novamente até que você remova esses limites.

Observação: Os Limites Totais que você define em orçamento/impressões começam a contar a partir do momento em que você os ativa, mas não incluem orçamento/impressões de antes disso. Portanto, se você definir um limite de 10.000 impressões em uma campanha que já tem 20.000, ela não parará repentinamente. Ela será executada até atingir mais 10.000.

Período de tempo

Aqui você pode definir um período de tempo para a campanha ser executada. Clique no ícone de calendário para escolher as datas de início e término da campanha.

Licitante

O botão Bidder permite que você habilite um algoritmo Bidder na sua campanha. Você pode selecionar um algoritmo que já criou ou configurar um novo do zero. Você também pode editar aqui as configurações do algoritmo.

Para uma explicação detalhada do que o Bidder faz, acesse a seção específica do Bidder nesta documentação.

Observação: o Proponente não pode ser habilitado em campanhas de Lance Inteligente.

Aprendendo a fazer lances

Suas campanhas estão em constante competição por meio do nosso sistema de lances em tempo real, que é baseado no cálculo do eCPM. Em termos gerais, quanto maior for seu lance, mais tráfego você receberá. Embora o eCPM de uma campanha seja calculado de forma diferente com base no Modelo de Precificação que você usa, na maioria dos casos a melhor maneira de obter um grande volume de tráfego é se tornar o maior lance.

Nesta seção, explicaremos como configurar o lance certo para atingir as metas da sua campanha e como estimar os custos da sua campanha.

Como o eCPM da sua campanha é calculado

Em campanhas CPM/Smart CPM, o eCPM corresponde basicamente ao preço de lance de CPM. Com esse modelo de precificação, quanto mais você der lances e menor for o limite de frequência, mais tráfego você receberá.

Em CPC, o eCPM será determinado pelo preço do lance e pelo CTR. Como resultado, os anunciantes devem ter TANTO um lance competitivo quanto variações com um bom CTR para receber mais tráfego.

No CPV, o eCPM é calculado como no CPC, mas usando a taxa de visualização em vez do CTR.

No Smart Bid, o eCPM também corresponde ao preço do lance. No entanto, tenha em mente que esse preço do lance mudará constantemente com base na probabilidade de conversão do segmento-alvo, bem como na estratégia de lance e otimização que você selecionou.

Estimativas de tráfego

Para medir quanto tráfego você pode receber, verifique o painel Estimativas de tráfego no canto inferior direito da tela. Ao clicar no botão Atualizar, você obterá uma estimativa das Impressões, Cliques ou Impressões de vídeo disponíveis para as configurações de segmentação selecionadas.

Normalmente, o tráfego que você pode obter é cerca de 2-5% do total indicado nesta guia, a menos que você use metas muito específicas e tenha 100% de certeza de que sua campanha tem o melhor eCPM em todas as zonas que você está segmentando.

Observe que há vários fatores que podem ter impacto na sua entrada de tráfego e que não são refletidos nas Estimativas de Tráfego. Aqui estão alguns deles:

• Outro anunciante concorda com um acordo de Compartilhamento de Tráfego, que lhe permite comprar uma parcela fixa do tráfego, reduzindo assim o tráfego disponível para você.
• Suas variações têm rótulos que são bloqueados pela maioria dos editores no segmento segmentado, impedindo que sua campanha atinja o inventário completo.
• As configurações de segmentação de IP, segmentação de domínios, segmentação de palavras-chave, retargeting e programação de anúncios não são refletidas nas estimativas de tráfego.
• Uma nova fonte de tráfego fica disponível e começa a enviar tráfego, aumentando repentinamente os volumes da sua campanha (as estimativas de tráfego levam 24 horas para serem atualizadas com os volumes reais).
• Outro anunciante para de competir pelo tráfego, passando assim sua parcela de tráfego para você.

Por fim, lembre-se de clicar no botão Atualizar do painel Estimativas de tráfego sempre que alterar alguma configuração de segmentação para garantir que o valor estimado seja atualizado.

Exemplos negativos e positivos de definições de preços

Depois de explicar como seu lance funciona e como estimar o tráfego que você receberá, aqui estão alguns exemplos de configurações de preços e limites realistas e irrealistas:

• Configurações irrealistas

Neste exemplo, a campanha tem um lance de CPM de 0,05$, um Limite de Orçamento Diário de $20 e está almejando mais de 80 milhões de impressões. Mesmo que obtenha apenas 1% do tráfego disponível, os custos da campanha já dobrariam o que foi estimado, o que significa que o orçamento não será respeitado:

((80.000.000 x 0,01) / 1000) x 0,05 = $ 40

• Realistic settings 

Neste exemplo, o tráfego segmentado é menor e o Orçamento Diário da campanha é maior, mas o lance da campanha também é maior. Apesar disso, a campanha não gastará mais, mesmo que o lance alto permita que a campanha obtenha uma parcela generosa do tráfego, como 50%:

((530.000 x 0,5) / 1000) x 0,25 = $ 66,25

Estratégias comuns de lances

Abaixo você encontrará algumas estratégias de lances comuns com base no objetivo final de suas campanhas:

• Concentre-se nas principais impressões: defina um pequeno limite de frequência (de um a três) e um lance alto de CPM/SmartCPM para ficar por dentro da rotação de campanhas.

  • Vantagens: O desempenho do tráfego é maior e o tráfego é muito direcionado.
  • Desvantagens: O menor volume e a concorrência acirrada aumentam os preços.

• Alcance o estoque médio ou remanescente: defina um limite de frequência maior (de quatro a ilimitado) e um lance de CPM médio ou mínimo.

  • Vantagens: Menos concorrência, preços acessíveis. A campanha obterá conversões em quantidade em vez de qualidade.
  • Desvantagens: O desempenho do tráfego é menor. Alto volume de tráfego significa que você precisa trabalhar mais na otimização.

A eficácia de uma mensagem publicitária é baseada na repetição. Ao testar diferentes tipos de campanhas e brincar com o Frequency Capping, você pode ajustar a campanha para obter a exposição certa e lucros maiores.