Шаг 4 - Ценообразование и ограничения

На вкладке Ценообразование и лимиты вы устанавливаете Модель ценообразования и Ставку кампании. Вы также можете установить лимиты на расходы или показы, чтобы контролировать расходы и трафик, потребляемый кампанией.

Модели ценообразования

Здесь приведена таблица, показывающая, какие модели ценообразования доступны для каждого рекламного формата:

Формат объявления	CPM	Smart CPM	CPC	Smart CPC	CPV	Умная ставка
Баннер (все размеры)	X	X	X			X
Попандеры (настольные и мобильные)	X	X				X
Fullpage Interstitials (настольные и мобильные)	X	X	X			X
Мобильный баннер - 300x100	X	X	X			X
Нативная реклама - 300x300	X	X	X			X
Push-уведомления (все размеры)	X	X	X			X
Клики по электронной почте			X	X		X
Вкладка - прямая ссылка			X	X		X
Видео	X	X	X		X	X

Ниже вы найдете объяснение каждой модели ценообразования в ExoClick.

CPM (Cost Per Mille)

Вы устанавливаете цену, которую будете платить за 1 000 показов объявления.

Использование: Подходит для кампаний, ориентированных на экспозицию, и для более простых оценок трафика.

CPC (Cost Per Click)

Вы устанавливаете цену, которую будете платить за каждый клик по объявлению.

Использование: Эта модель подходит для оценки отзывчивости ваших вариаций. Она особенно хорошо работает с сегментами, которые генерируют много показов, но имеют низкий CTR.

Smart CPM

Smart CPM - это наша специальная модель ценообразования, которая позволяет вам делать ставки за показы по самой выгодной цене.

При использовании Smart CPM вы устанавливаете максимальный CPM, который вы готовы платить. Система определит фактическую ставку, которая будет использоваться, исходя из минимальной цены для данного сегмента (ГЕО, устройство, категория и т. д.) и максимального CPM, действующего в этом сегменте в данный момент.

Система определяет самую низкую цену, которую вы должны заплатить, чтобы получить лучшую позицию в ротации кампаний, вплоть до вашей максимальной цены CPM.

Использование: Smart CPM, как и обычный CPM, подходит для экспонирования. Однако, в отличие от обычного CPM, Smart CPM помогает вам быть конкурентоспособным, получая лучший CPM. При разумном использовании Smart CPM сэкономит ваше время и гарантирует наилучшую видимость по самой доступной цене.

Пример Smart CPM в действии:

Верхняя ставка в целевом сегменте составляет 0,4. Вы создаете кампанию Smart CPM на 0,7 и становитесь лучшим участником торгов. Однако вы не будете платить 0,7 сразу же.

Вы будете платить только ту сумму, которая необходима для удержания вас на первой позиции, а не ту, которую вы установили в кампании. Вы начнете платить 0,7, когда другой рекламодатель сравняется или перебьет ваши ставки.

Smart CPC

Эта модель ценообразования доступна только для кампаний Email Clicks и Direct Links.

Smart CPC работает так же, как Smart CPM, но вы торгуетесь за клики, а не за показы. В Smart CPC вы устанавливаете максимальную цену за клик, а система сама определяет, сколько вы заплатите, в зависимости от минимальной цены и верхнего CPC.

CPV (Cost Per View)

Эта модель ценообразования доступна только для Видео кампаний.

В CPV вы устанавливаете цену, которую будете платить за каждый просмотр объявления. Просмотр происходит, когда десять секунд видеорекламы показываются посетителю сайта на нормальной скорости.

Использование: Эта модель подходит для оценки вовлеченности трафика, на который вы ориентируетесь, а также отзывчивости используемых материалов. Вы можете запустить кампанию CPV для поиска, а затем другую кампанию в CPM, Smart CPM или Smart Bid, чтобы сосредоточиться на прибыльных зонах.

Мы также настоятельно рекомендуем настраивать раздельные кампании для десктопного и мобильного трафика. Существует большая разница в реализации видеорекламы на настольных и мобильных устройствах, что влияет на количество просмотров и кликов в кампаниях. Поэтому мы рекомендуем вам настраивать разные кампании для каждого устройства.

Умная ставка

---

Примечание: Smart Bid не будет работать, если вы не отслеживаете конверсии. Убедитесь, что вы регистрируете конверсии цели, которую хотите использовать в своей кампании.

---

Smart Bid - это модель ценообразования, которая позволяет рекламодателям автоматически определять оптимальную ставку для своих кампаний на основе вероятности конверсии пользователя. Для этого используется историческая информация о кампании и оцениваются контекстные сигналы, которые присутствуют в данный момент. Алгоритм способен предсказать, какой трафик с наибольшей вероятностью приведет к качественным конверсиям и достижению целей кампании.

При настройке кампании Smart Bid необходимо выбрать и/или ввести несколько параметров:

• Стратегия ставок: Значение, на которое вы хотите ориентироваться при определении ставки. Есть два варианта: Целевой CPA и Целевой ROAS (т. е. Return On Ad Spend). Стратегия CPA будет основана на стоимости, которую вы готовы заплатить за конверсию, в то время как стратегия ROAS будет основана на проценте прибыли, к которому вы стремитесь. Вам нужно будет ввести желаемую цель для соответствующей выбранной вами стратегии.

---

Примечания:

• Минимальное значение валидации 0,001 для значения Target CPA.
• Когда выбран целевой ROAS, под ROAS вы также увидите значение ROI, отражающее ожидаемую рентабельность инвестиций, которые вы получите от этой кампании.

---

• Инициальный CPM/CPC: Smart Bid не будет сразу устанавливать оптимизированную ставку. Когда вы включите Smart Bid, кампания будет работать как Smart CPM или Smart CPC, используя ставку, которую вы укажете здесь. Система будет использовать эту ставку до тех пор, пока определенный сегмент трафика в вашей кампании не достигнет "значимости данных", то есть когда сегмент сгенерировал достаточно конверсий, чтобы оценить его прибыльность. Когда это произойдет, Smart Bid начнет оптимизировать ставку. Обратите внимание, что все это будет происходить, пока в кампании включена модель ценообразования Smart Bid.
• Conversion Goal: The conversion goal you will be using to determine profitability. In order to set up Smart Bid, you need to have at least one Conversion goal created in your account. Note that, if you selected Target ROAS as your Bid Strategy, you can only choose goals with Fixed value or Dynamic value, since conversion goal value is needed to determine the ad spend.
• Оптимизация ставок: Определяет, какие источники могут отправлять трафик в вашу кампанию. Оптимизация Максимизировать объем (это стандартный и рекомендуемый вариант) позволит кампании получать трафик из сегментов, в которых еще не было конверсий, в то время как оптимизация Максимизировать CPA/ROAS будет получать трафик только из сегментов, в которых были конверсии. Поскольку этот тип оптимизации является более ограничительным и может помешать вашей кампании получать трафик, Maximize CPA/ROAS будет работать только тогда, когда вы сгенерировали не менее 30 конверсий в кампании.

Вы узнаете, что опция Maximize CPA/ROAS Bid Optimization доступна, когда увидите сообщение "В этой кампании достаточно конверсий для применения опции Maximize Target CPA/ROAS Bid " в разделе Bid Optimization.

Примечание: Когда модель ценообразования будет изменена на Smart Bid, все заказные заявки, которые были сделаны на шаге 5 - нацеливание на зону, будут потеряны.

*Имейте в виду:

Smart Bid требует определенного времени для проведения соответствующих оптимизаций. Поэтому при запуске кампаний Smart Bid убедитесь, что у вас приличный бюджет. Мы не рекомендуем использовать Smart Bid, если вы проводите кампании с ограниченным бюджетом или ожидаете немедленных результатов. Рассматривайте Smart Bid как инвестицию в кампанию.

More detailed info and tips can be found in the Smart Bid FAQs as well as our Smart Bid blog post. For a more specific use case, please read our Case Study of a Smart Bid advertiser.

Lastly, you can find a summarised version of this explanation as a Video Tutorial.

Переключение моделей ценообразования

В большинстве случаев вы можете изменить ценовую модель кампании после ее создания. Однако в некоторых ситуациях смена ценовых моделей ограничена:

• Во всех форматах объявлений, кроме Direct Link и Email Clicks, вы не можете изменить CPC на CPM или Smart Bid. Аналогично, вы не можете изменить Smart Bid или CPM на CPC. Однако вы можете изменить Smart Bid на CPM и наоборот.
• В видеокампаниях вы не можете изменить CPV или CPV после создания кампании.

Минимальные цены и просмотр верхней ставки RON

Рядом с разделом Price, где вы указываете свою ставку, находятся ссылки View Minimum Prices и View RON Top CPM/CPC/CPV:

As its name says, the View Minimum Prices link will tell you the minimum CPC, CPM or CPV bid you need to use for the Ad Format, Country, Category, Device and Network Type you selected.

По ссылке View RON Top CPM/CPC/CPV вы узнаете, какова текущая верхняя ставка в выбранной модели ценообразования для нужного вам сегмента. После нажатия на ссылку выберите Категорию, Страну, Устройство, Операционную систему, Мобильного оператора и Браузер.

Во всплывающем окне вы увидите текущую верхнюю ставку и сравните ее со ставкой вашей кампании. Если ваша ставка ниже, вы можете либо нажать на кнопку Match it, чтобы соответствовать верхней ставке, либо нажать на кнопку Beat it, чтобы позволить системе установить более высокую ставку.

Примечания:

• The View RON Top CPM/CPC/CPV tool is useful when you do not have a whitelist/blacklist of zones yet. If you are targeting or blocking specific sites, then it is better to use the Top/Min column from Step 5 - Zones page.
• Ни одна из ссылок, описанных здесь, не доступна при использовании модели ценообразования Smart Bid.

Улавливание частоты

Включите переключатель Частотный кэппинг, чтобы определить количество показов, приходящихся на одного уникального пользователя в минуту/час. Настройки частотного кэппинга определяют, сколько показов может получить каждая вариация кампании за определенный период времени, а не количество показов на уникального пользователя, которое может получить вся кампания.

При использовании формата, который не генерирует впечатления (прямые ссылки и клики по электронной почте), кэппинг частоты основан на кликах. Лучшей практикой при поиске или тестировании новых источников является установка ограничения частоты 1 впечатление/клик в 24 часа.

Ежедневные ограничения

Включите переключатель Ежедневные лимиты, чтобы установить ежедневные лимиты для Бюджета или Впечатлений для кампании. Обратите внимание, что Впечатления недоступны для форматов, которые не генерируют впечатления: Прямая ссылка, Клики по электронной почте и Видео.

После выбора ежедневного лимита вам также необходимо выбрать Режим доставки. Есть два варианта:

• Быстрая доставка: Система будет стараться достичь суточного лимита как можно быстрее.
• Распределите в течение дня: Система будет регулировать показы кампании, чтобы обеспечить достижение Дневного бюджета в течение всего дня.

Daily limits are re-set at the end of the day based on our server time zone, which is NY time zone. 

Note: Be realistic with your limits. Setting up a small budget or a small impression limit while targeting a large segment or using a high bid price can cause an overspending. We will explain these cases in detail in the "learning how to bid" section.

Как распределяется бюджет и количество показов

Если для функции Дневные лимиты установлено значение Распределять в течение дня, алгоритм контролирует отображение кампании, чтобы обеспечить достижение лимита бюджета/импрессий в течение всего дня.

Когда пользователь устанавливает Daily Limit для кампании, это функционирует как "баланс" бюджета или показов, которые кампания может потратить в течение дня, начиная с 00:00 по нью-йоркскому времени. Бюджет и впечатления вычитаются из этого первоначального баланса в течение дня.

Наша система делает снимки этого баланса каждые 15 минут и использует их для расчета двух параметров:

1. Скорость расходования: Скорость расходования средств на балансе, основанная на сравнении баланса на каждом снимке с предыдущим.
2. Ускорение: Ускоряется или замедляется скорость расходования средств, на основе сравнения скоростей между текущим и последним снимком.

Затем мы используем эти значения скорости и ускорения расходования средств, чтобы определить, сколько времени потребуется кампании, чтобы потратить весь свой баланс, если мы ничего не предпримем. Мы используем соотношение между этим временем и фактическим временем до конца дня, чтобы рассчитать, насколько нам нужно замедлить работу, чтобы кампания проработала весь день.

В качестве лучшей практики мы рекомендуем использовать Distribute в течение дня, если вы опасаетесь перерасхода. Если вы не беспокоитесь об этом, то мы советуем вам использовать Quick Delivery.

Если вы хотите продолжать распределять трафик в течение дня, но получаете мало трафика, мы рекомендуем вам увеличить дневные лимиты. Это увеличит скорость расходования средств в кампании. Обратите внимание, что Distribute в течение дня не очень хорошо работает с кампаниями Push Notification из-за отложенного характера вычитания баланса для них.

И наконец, обратите внимание, что суточные лимиты и соответствующие алгоритмы устанавливаются на один 24-часовой период и не учитывают суточные лимиты на другие дни или перенос бюджета/показаний с предыдущих дней. Аналогично, при распределении в течение дня учитывается полный 24-часовой период, то есть расписание показов не учитывается.

Общие лимиты

В этом разделе вы можете установить ограничение на общий бюджет, который может потратить кампания, и/или общее количество показов, которые может получить кампания. В отличие от Ежедневных лимитов, Общие лимиты полностью приостанавливают кампанию, как только указанный бюджет или количество впечатлений будут достигнуты. Кампания не будет запущена снова, пока вы не снимите эти ограничения.

Примечание: Суммарные лимиты, установленные для бюджета/впечатлений, начинают отсчитываться с момента их включения, но не включают бюджет/впечатления, установленные до этого. Поэтому, если вы установите лимит в 10 000 показов для кампании, в которой уже есть 20 000, она не остановится. Она будет работать до тех пор, пока не наберет еще 10 000.

Период времени

Здесь вы можете задать период времени, в течение которого будет проходить кампания. Нажмите на значок календаря, чтобы выбрать даты начала и окончания кампании.

Участник торгов

Переключатель Bidder позволяет включить алгоритм Bidder в вашей кампании. Вы можете выбрать уже созданный алгоритм или создать новый с нуля. Отсюда же можно редактировать настройки алгоритма.

For a detailed explanation of what Bidder does, please go to the specific section of Bidder in this documentation.

Примечание: Bidder не может быть включен в кампаниях Smart Bid.

Учимся участвовать в торгах

Ваши кампании находятся в постоянной конкуренции благодаря нашей системе торгов в реальном времени, которая основана на расчете eCPM. Как правило, чем выше ваша ставка, тем больше трафика вы получите. Хотя eCPM кампании рассчитывается по-разному в зависимости от модели ценообразования, которую вы используете, в большинстве случаев лучший способ получить большой объем трафика - стать топовым участником торгов.

В этом разделе мы расскажем, как установить правильную ставку для достижения целей вашей кампании и как оценить затраты на нее.

Как рассчитывается eCPM вашей кампании

В кампаниях CPM/Smart CPM eCPM в основном соответствует цене ставки CPM. При такой модели ценообразования, чем больше вы ставите и чем ниже кэппинг частоты, тем больше трафика вы получите.

В CPC eCPM определяется ценой ставки и CTR. В результате рекламодатели должны иметь ОБА конкурентных предложения и вариации с хорошим CTR, чтобы получить больше трафика.

В CPV eCPM рассчитывается так же, как и в CPC, но вместо CTR используется коэффициент просмотра (View Through).

В Smart Bid eCPM также соответствует цене ставки. Однако имейте в виду, что эта цена ставки будет постоянно меняться в зависимости от вероятности конверсии из целевого сегмента, а также от выбранной стратегии и оптимизации ставки.

Оценка трафика

Чтобы определить, сколько трафика вы можете получить, проверьте панель Оценка трафика в правой нижней части экрана. Когда вы нажмете кнопку Обновить, вы получите оценку доступных Показаний, Кликов или Видеопоказов для выбранных вами настроек таргетинга.

Обычно трафик, который вы можете получить, составляет около 2-5% от общего количества, указанного на этой вкладке, если только вы не используете очень специфические цели и не уверены на 100%, что ваша кампания имеет самый высокий eCPM во всех зонах, на которые вы нацелены.

Обратите внимание, что существует несколько факторов, которые могут повлиять на ваш трафик и которые не отражены в Оценке трафика. Вот некоторые из них:

• Другой рекламодатель соглашается на сделку Traffic Share, которая позволяет ему купить фиксированную долю трафика, тем самым уменьшая доступный трафик для вас.
• Ваши варианты имеют метки, которые заблокированы большинством издателей в целевом сегменте, что не позволяет вашей кампании охватить весь инвентарь.
• настройки IP-таргетинга, таргетинга доменов, таргетинга ключевых слов, ретаргетинга и расписания объявлений** не отражаются в оценках трафика.
• Становится доступным новый источник трафика, который начинает посылать трафик, внезапно увеличивая объемы вашей кампании (оценка трафика занимает 24 часа, чтобы обновить реальные объемы).
• Другой рекламодатель перестает конкурировать за трафик, тем самым передавая свою долю трафика вам.

И наконец, не забывайте нажимать кнопку Обновить на панели оценки трафика каждый раз, когда вы меняете некоторые настройки таргетинга, чтобы убедиться, что расчетная сумма обновлена.

Негативные и позитивные примеры ценовых установок

После того как вы объяснили, как работает ваша ставка и как оценить трафик, который вы получите, вот несколько примеров нереальных и реалистичных настроек ценообразования и лимитов:

• **Нереалистичные настройки

В данном примере кампания имеет ставку 0,05$ CPM, ежедневный лимит бюджета 20$ и нацелена на более чем 80 млн показов. Даже если она получит только 1% доступного трафика, затраты на кампанию уже удвоятся по сравнению с расчетными, что означает, что бюджет не будет соблюден:

((80,000,000 x 0.01) / 1000) x 0.05 = $40

• Realistic settings 

В этом примере целевой трафик меньше, а ежедневный бюджет кампании больше, но ставка кампании также выше. Несмотря на это, кампания не перерасходует средства, даже если высокая ставка позволит ей получить щедрую долю трафика, например 50%:

((530 000 x 0,5) / 1000) x 0,25 = $66.25

Общие стратегии проведения торгов

Ниже вы найдете несколько распространенных стратегий торгов в зависимости от конечной цели ваших кампаний:

• Сфокусируйтесь на топ-показах: Установите небольшой кэппинг по частоте (от одного до трех) и высокую ставку CPM/SmartCPM, чтобы занять первое место в ротации кампаний.

  • Преимущества: Более высокие показатели трафика и очень целевой трафик.
  • Недостатки: Низкие объемы и жесткая конкуренция приводят к росту цен.

• Достижение среднего или остаточного инвентаря: Установите большую частоту (от четырех до неограниченной) и среднюю или минимальную ставку CPM.

  • Преимущества: Меньшая конкуренция, доступные цены. Кампания будет получать конверсии по количеству, а не по качеству.
  • Недостатки: Производительность трафика ниже. Большой объем трафика означает, что вам нужно больше работать над оптимизацией.

Эффективность рекламного сообщения основана на повторении. Тестируя различные типы кампаний и играя с Каппинг частоты, вы сможете точно настроить кампанию, чтобы получить нужное воздействие и более высокую прибыль.