Шаг 4 — Цены и лимиты

В Цены и лимиты на вкладке вы задаете модель ценообразования и ставку кампании. Вы также можете настроить лимиты по расходам или показам, чтобы контролировать расходы и объем трафика кампании.

Модели ценообразования

Ниже приведена таблица, показывающая, какие модели ценообразования доступны для каждого формата объявления:

Формат объявления	CPM	Smart CPM	CPC	Smart CPC	CPV	Smart Bid
Баннер (все размеры)	X	X	X			X
Popunder (десктоп и мобильные)	X	X				X
Полностраничные interstitial-объявления (десктоп и мобильные)	X	X	X			X
Мобильный баннер — 300x100	X	X	X			X
Нативная реклама — 300x300	X	X	X			X
Push-уведомления (все размеры)	X	X	X			X
Клики по email			X	X		X
Вкладка — Direct Link			X	X		X
Видео	X	X	X		X	X

Ниже вы найдете объяснение каждой модели ценообразования в ExoClick.

CPM (стоимость за тысячу показов)

Вы задаете цену, которую будете платить за 1 000 показов объявления.

Используйте: Подходит для кампаний, ориентированных на охват, и для более простых оценок трафика. Это также рекомендуемая модель цены при покупке RTB-трафика.

CPC (стоимость за клик)

Вы задаете цену, которую будете платить за каждый клик по объявлению.

Используйте: Эта модель подходит для оценки реакции на ваши вариации. Она особенно хорошо работает с сегментами, которые дают много показов, но имеют низкий CTR.

Smart CPM

Smart CPM — это наша собственная модель ценообразования, которая позволяет делать ставку за показы по наилучшей возможной цене.

При использовании Smart CPM вы задаете максимальный CPM, который готовы платить. Система определит фактическую ставку на основе минимальной цены для этого сегмента (GEO, устройство, категория и т. д.) и текущего максимального CPM в этом сегменте.

Система определяет самую низкую цену, которую вы должны заплатить, чтобы получить лучшую позицию в ротации кампаний, вплоть до вашего максимального CPM.

Используйте: Smart CPM подходит для охвата, как и обычный CPM. Однако, в отличие от обычного CPM, Smart CPM помогает вам оставаться конкурентоспособными, получая лучший CPM. При грамотном использовании Smart CPM может сэкономить вам время и обеспечить лучшую видимость по самой доступной цене.

Пример работы Smart CPM:

Наивысшая ставка в целевом сегменте — 0,4. Вы настраиваете кампанию Smart CPM на 0,7 и становитесь лидером по ставке. Однако вы не будете сразу платить 0,7.

Вы будете платить только столько, сколько нужно, чтобы удерживать вас на первой позиции, а не цену, заданную в кампании. Вы начнете платить 0,7, когда другой рекламодатель сравняется с вами или перебьет вашу ставку.

Smart CPC

Эта модель ценообразования доступна только для Клики по email и Direct Link кампаний.

Smart CPC работает так же, как Smart CPM, но вы делаете ставку за клики, а не за показы. В Smart CPC вы задаете максимум, который готовы платить за клик, а система определит, сколько вы заплатите, в зависимости от минимальной цены и наивысшего CPC.

CPV (стоимость за просмотр)

Эта модель ценообразования доступна только для Видео кампаний.

В CPV вы задаете цену, которую будете платить за каждый просмотр объявления. Просмотр засчитывается, когда посетителю сайта на нормальной скорости показываются десять секунд видеорекламы.

Используйте: Эта модель подходит для оценки вовлеченности целевого трафика, а также реакции используемых вами материалов. Вы можете запустить кампанию CPV для поиска аудитории, а затем другую кампанию в CPM, Smart CPM или Smart Bid, чтобы сосредоточиться на прибыльных зонах.

Мы также настоятельно рекомендуем настраивать отдельные кампании для десктопного и мобильного трафика. Между десктопом и мобильными устройствами есть большая разница в реализации видеорекламы, что влияет на показатели просмотра и клика кампаний. Поэтому мы рекомендуем настраивать разные кампании для каждого устройства.

Smart Bid

Примечание: Smart Bid не будет работать, если вы не отслеживаете конверсии. Убедитесь, что вы регистрируете конверсии цели, которую хотите использовать в своей кампании.

Smart Bid — это модель ценообразования, которая позволяет рекламодателям автоматически определять оптимальную ставку для своих кампаний на основе вероятности конверсии пользователя. Она делает это, используя историческую информацию о кампании и оценивая контекстные сигналы, присутствующие в данный момент. Алгоритм способен предсказать, какой трафик с наибольшей вероятностью приведет к качественным конверсиям и достижению целей кампании.

При настройке кампании Smart Bid вам нужно выбрать и/или указать несколько параметров:

• Стратегия ставок: Значение, которое вы хотите использовать в качестве ориентира для определения ставки. Есть два варианта: Целевой CPA и Целевой ROAS (то есть Return On Ad Spend). Стратегия CPA будет основываться на сумме, которую вы готовы платить за конверсию, тогда как стратегия ROAS будет основываться на проценте прибыли, к которому вы стремитесь. Вам нужно будет указать желаемую цель для выбранной вами стратегии.

Примечания:

• Существует проверка минимального значения 0.001 для значения Target CPA.
• Когда выбран Target ROAS, вы также увидите ROI значение под ROAS, отражающее ожидаемую окупаемость инвестиций, которую вы получите от этой кампании.

• Начальный CPM/CPC: Smart Bid не установит оптимизированную ставку сразу. Когда вы включаете Smart Bid, кампания будет работать как Smart CPM или Smart CPC кампания, используя указанную здесь ставку. Система будет использовать эту ставку, пока определенный сегмент трафика в вашей кампании не достигнет «достаточной статистической значимости данных», то есть пока сегмент не сгенерирует достаточно конверсий, чтобы оценить его прибыльность. Когда это произойдет, Smart Bid начнет оптимизировать ставку. Обратите внимание, что все это будет происходить при включенной модели ценообразования Smart Bid в кампании.
• Цель конверсии: Цель конверсии, которую вы будете использовать для определения прибыльности. Чтобы настроить Smart Bid, у вас должна быть как минимум одна Цель конверсии создана в вашем аккаунте. Обратите внимание: если вы выбрали Целевой ROAS в качестве вашего Стратегия ставок, вы можете выбирать только цели с фиксированным значением или динамическим значением, поскольку для определения расходов на рекламу требуется значение цели конверсии.
• Оптимизация ставок: Это определяет, какие типы источников могут отправлять трафик в вашу кампанию. Максимизировать объем оптимизация (которая является вариантом по умолчанию и рекомендуется) позволит кампании получать трафик из сегментов, которые еще не сгенерировали ни одной конверсии, тогда как Максимизировать CPA/ROAS оптимизация будет получать трафик только из сегментов, которые уже сгенерировали конверсии. Поскольку этот тип оптимизации более ограничителен и может помешать вашей кампании получать трафик, Maximize CPA/ROAS будет работать только когда вы сгенерировали как минимум 30 конверсий в кампании.

Вы поймете, что Максимизировать CPA/ROAS опция Bid Optimization доступна, когда вы увидите сообщение «В этой кампании достаточно конверсий, чтобы применить ставку Maximize Target CPA/ROAS» в разделе Bid Optimization.

Примечание: Когда модель ценообразования изменяется на Smart Bid, любые Пользовательские ставки которые у вас были на шаге 5 — таргетинг по зонам — будут потеряны.

Имейте в виду:

Smart Bid требует некоторого времени, чтобы выполнить нужные оптимизации. Поэтому убедитесь, что у вас достаточный бюджет при запуске кампаний Smart Bid. Мы не рекомендуем использовать Smart Bid, если вы запускаете кампании с ограниченным бюджетом или если ожидаете немедленных результатов. Рассматривайте Smart Bid как инвестицию в кампанию.

Более подробную информацию и советы можно найти в FAQ по Smart Bid а также в нашем посте в блоге о Smart Bid. Для более конкретного примера использования, пожалуйста, прочитайте нашу кейс-стади рекламодателя Smart Bid.

Смена моделей ценообразования

В большинстве случаев вы можете изменить модель ценообразования кампании после ее создания. Однако есть ситуации, когда смена моделей ценообразования ограничена:

• В во всех форматах объявлений, кроме Direct Link и Email Clicks, вы не можете изменить CPC на CPM или Smart Bid. Аналогично, вы не можете изменить Smart Bid или CPM на CPC. Однако вы можете изменить Smart Bid на CPM и наоборот.
• В видеокампаниях, вы не можете изменить CPV на другой формат или из другого формата на CPV после создания кампании.

Минимальные цены и максимальная ставка View RON

Рядом с Ценой разделом, где вы указываете свою ставку, вы найдете Просмотреть минимальные цены и Просмотреть максимальную ставку RON для CPM/CPC/CPV ссылки:

Ссылка Просмотреть минимальные цены в панели администратора следует использовать, чтобы определить минимальную ставку CPC, CPM или CPV, которую вам нужно использовать для выбранных Формат объявления, Страна, Категория, Устройство и Тип сети параметров.

Ссылка Просмотреть максимальную ставку RON для CPM/CPC/CPV Ссылка Категория, Страна, Устройство, Операционная система, Мобильный оператор и Браузер.

Во всплывающем окне будет показана текущая максимальная ставка и она будет сравнена со ставкой вашей кампании. Если ваша ставка ниже, вы можете либо нажать Сравнять с ней кнопку, чтобы сравнять ставку с максимальной, либо нажать Перебить кнопку, чтобы система установила более высокую ставку.

Примечания:

• Ссылка Просмотреть максимальную ставку RON для CPM/CPC/CPV инструмент полезен, когда у вас еще нет белого/черного списка зон. Если вы таргетируете или блокируете определенные сайты, лучше использовать столбец Top/Min на странице шага 5 — Зоны.
• Ни одна из описанных здесь ссылок недоступна при использовании Smart Bid модели ценообразования.

Ограничение частоты

Включите Ограничение частоты переключатель, чтобы контролировать сколько раз ваши объявления показываются одному и тому же пользователю. Вы можете выбрать, как применять этот лимит:

• Для каждой вариации: Каждая вариация будет учитываться в соответствии с ограничением частоты отдельно.
• Для всей кампании: Вся кампания будет учитываться в соответствии с заданным правилом ограничения частоты.

Примечание: Если вы переключитесь между «Для каждой вариации» и «Для всей кампании» во время работы кампании, счетчик показов начнется заново с нуля.

При использовании формата, который не генерирует показы (Direct Link и Email Clicks), ограничение частоты основано на кликах. Лучшая практика при поиске аудитории или тестировании новых источников — установить ограничение частоты 1 показ/клик каждые 24 часа.

Дневные лимиты

Включите Дневные лимиты переключатель, чтобы задать дневные лимиты для Бюджета или Показов для кампании. Обратите внимание, что Показов недоступны для форматов, которые не генерируют показы: Direct Link, Email Clicks и Video.

После выбора дневного лимита вам также нужно выбрать Режим доставки. Есть два варианта:

• Быстрая доставка: Система попытается достичь дневного лимита как можно быстрее.
• Распределять в течение дня: Система будет регулировать показы кампании, чтобы обеспечить достижение дневного бюджета в течение всего дня.

Дневные лимиты сбрасываются в конце дня в соответствии с часовым поясом нашего сервера, который соответствует часовому поясу Нью-Йорка.

Примечание: Будьте реалистичны в своих лимитах. Установка маленького бюджета или небольшого лимита показов при таргетинге большого сегмента или использовании высокой ставки может привести к перерасходу. Мы подробно объясним эти случаи в Разделе о том, как делать ставки разделе.

Как распределяются бюджет и показы

Когда Дневные лимиты функция установлена в Распределять в течение дня, алгоритм управляет показами кампании, чтобы обеспечить достижение лимита бюджета/показов в течение всего дня.

Когда пользователь задает дневной лимит для кампании, это работает как «баланс» бюджета или показов, который кампания может расходовать в течение дня, начиная с 00:00 по времени Нью-Йорка. Бюджет и показы списываются с этого начального баланса в течение дня.

Наша система делает снимки этого баланса каждые 15 минут и использует их для расчета двух показателей:

1. Скорость расходования: Насколько быстро расходуется баланс, исходя из сравнения баланса в каждом снимке с предыдущим.
2. Ускорение: Ускоряется или замедляется скорость расходования, на основе сравнения скорости между текущим снимком и предыдущим.

Затем мы используем эти значения скорости расходования и ускорения, чтобы определить, сколько времени кампании потребуется, чтобы израсходовать весь баланс, если мы ничего не будем делать. Мы используем соотношение между этим временем и фактическим временем до конца дня, чтобы рассчитать, насколько нужно замедлить расходование, чтобы кампания работала весь день.

Для лучших практик, мы рекомендуем использовать «Распределять в течение дня», если вы опасаетесь перерасхода. Если вас это не беспокоит, мы рекомендуем использовать Быстрая доставка вместо этого.

Если вы хотите оставить «Распределять в течение дня», но получаете мало трафика, мы рекомендуем вам увеличить дневные лимиты. Это увеличит скорость расходования кампании. Обратите внимание, что «Распределять в течение дня» не очень хорошо работает с Push-уведомления кампаниями из-за отложенного характера списания баланса в них.

Наконец, обратите внимание, что дневные лимиты и связанные алгоритмы задаются на один 24-часовой период и не учитывают дневные лимиты других дней и не переносят бюджет/показы с предыдущих дней. Аналогично, «Распределять в течение дня» учитывает полный 24-часовой период, что означает, что расписание показа не принимается во внимание.

Общие лимиты

В этом разделе вы можете установить лимит на общий Бюджета объем, который эта кампания может потратить, и/или общий Показов объем, который кампания может получить. В отличие от дневных лимитов, общие лимиты полностью приостановят кампанию, как только будет достигнут указанный бюджет или количество показов. Кампания не запустится снова, пока вы не снимете эти лимиты.

Общие лимиты по бюджету/показам начинают отсчитываться с момента их включения, но не учитывают бюджет/показы до этого момента. Поэтому, если вы установите лимит в 10 000 показов на кампанию, у которой уже есть 20 000, она не остановится сразу. Она будет работать, пока не достигнет еще 10 000.

Период времени

Здесь вы можете задать период, в течение которого будет работать кампания. Нажмите на значок календаря, чтобы выбрать дату начала и окончания кампании.

Bidder

Ссылка Bidder переключатель позволяет включить алгоритм Bidder в вашей кампании. Вы можете либо выбрать уже созданный алгоритм, либо настроить новый с нуля. Здесь же можно отредактировать настройки алгоритма.

Для подробного объяснения того, что делает Bidder, перейдите в соответствующий раздел Bidder в этой документации.

Примечание: Bidder нельзя включить в Smart Bid кампаний.

Разделе о том, как делать ставки

Ваши кампании постоянно конкурируют через нашу систему аукциона в реальном времени, которая основана на расчете eCPM. В общем, чем выше ваша ставка, тем больше трафика вы получите. Хотя eCPM кампании рассчитывается по-разному в зависимости от модель ценообразования используемой вами модели, в большинстве случаев лучший способ получить большой объем трафика — стать лидером по ставке.

В этом разделе мы объясним, как установить правильную ставку для достижения целей кампании и как оценить ее расходы.

Как рассчитывается eCPM вашей кампании

В кампании CPM/Smart CPM, eCPM по сути соответствует цене ставки CPM. При этой модели ценообразования чем выше ваша ставка и чем ниже ограничение частоты, тем больше трафика вы получите.

В CPC, eCPM будет определяться ценой ставки и CTR. В результате рекламодателям нужны И конкурентная ставка, И вариации с хорошим CTR, чтобы получать больше трафика.

В CPV, eCPM рассчитывается как в CPC, но вместо CTR используется показатель View Through.

В Smart Bid, eCPM также соответствует цене ставки. Однако имейте в виду, что эта цена ставки будет постоянно меняться в зависимости от вероятности конверсии из целевого сегмента, а также выбранной вами стратегии ставок и оптимизации.

Оценка трафика

Чтобы оценить, сколько трафика вы можете получить, проверьте Оценку трафика панель в правом нижнем углу экрана. Когда вы нажмете Обновить кнопку, вы получите оценку доступных Показов, Кликов или Показов видео для выбранных вами настроек таргетинга.

Обычно трафик, который вы можете получить, составляет около 2–5% от общего объема, указанного на этой вкладке, если только вы не используете очень специфичные настройки таргетинга и на 100% уверены, что у вашей кампании самый высокий eCPM во всех зонах, на которые вы таргетируетесь.

Обратите внимание, что есть несколько факторов, которые могут влиять на объем получаемого трафика и которые не отражены в Оценку трафика. Вот некоторые из них:

• Другой рекламодатель соглашается на Traffic Share сделку, которая позволяет ему купить фиксированную долю трафика, тем самым уменьшая доступный для вас трафик.
• У ваших вариаций есть метки которые блокируются большинством паблишеров в целевом сегменте, не позволяя вашей кампании охватить весь инвентарь.
• таргетинг по IP, по доменам, по ключевым словам, ретаргетинг и расписание показа не отражаются в оценке трафика.
• Появляется новый источник трафика и начинает отправлять трафик, внезапно увеличивая объемы вашей кампании (оценке трафика требуется 24 часа, чтобы обновиться и отразить реальные объемы).
• Другой рекламодатель перестает конкурировать за трафик, тем самым передавая вам свою долю трафика.

Наконец, не забудьте нажимать Обновить кнопку на панели «Оценка трафика» всякий раз, когда вы меняете какие-либо настройки таргетинга, чтобы убедиться, что оценка обновлена.

Негативные и позитивные примеры настроек цены

После того как мы объяснили, как работает ваша ставка и как оценить получаемый трафик, ниже приведены примеры нереалистичных и реалистичных настроек цены и лимитов:

• Нереалистичные настройки

В этом примере у кампании ставка CPM 0,05$, дневной лимит бюджета $20 и таргетинг более чем на 80 млн показов. Даже если она получит только 1% доступного трафика, расходы кампании уже удвоились бы по сравнению с оценкой, что означает, что бюджет не будет соблюден:

((80,000,000 x 0.01) / 1000) x 0.05 = $40

• Реалистичные настройки

В этом примере целевой трафик меньше, а дневной бюджет кампании больше, но ставка кампании также выше. Несмотря на это, кампания не перерасходует бюджет, даже если высокая ставка позволяет кампании получить большую долю трафика, например 50%:

((530,000 x 0.5) / 1000) x 0.25 = $66.25

Распространенные стратегии ставок

Ниже вы найдете несколько распространенных стратегий ставок, основанных на конечной цели ваших кампаний:

• Сосредоточьтесь на лучших показах: Установите небольшое ограничение частоты (от одного до трех) и высокую ставку CPM/Smart CPM, чтобы попасть на вершину ротации кампаний.

  • Преимущества: показатели трафика выше, и трафик очень целевой.
  • Недостатки: меньший объем и жесткая конкуренция повышают цены.
• Охватите средний или остаточный инвентарь: Установите большее ограничение частоты (от четырех до неограниченного) и среднюю или минимальную ставку CPM.

  • Преимущества: меньше конкуренции, доступные цены. Кампания будет получать конверсии за счет количества, а не качества.
  • Недостатки: эффективность трафика ниже. Большой объем трафика означает, что вам придется больше работать над оптимизацией.

Эффективность рекламного сообщения основана на повторении. Тестируя разные типы кампаний и экспериментируя с Ограничение частоты, вы можете тонко настроить кампанию, чтобы получить нужный охват и более высокую прибыль.