Étape 4 - Tarification et limites
Dans la Tarifs et limites onglet, vous définissez le modèle de tarification et le enchère de la campagne. Vous pouvez également configurer des limites sur les dépenses ou les impressions afin de contrôler les dépenses et l'acquisition de trafic de la campagne.
Modèles de tarification
Voici un tableau indiquant quels modèles de tarification sont disponibles pour chaque format publicitaire :
Bannière (toutes tailles)
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Popunders (ordinateur et mobile)
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Interstitials pleine page (ordinateur et mobile)
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Bannière mobile - 300x100
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Annonce native - 300x300
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Notifications push (toutes tailles)
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Clics sur e-mail
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Tab - lien direct
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Vidéo
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Vous trouverez ci-dessous une explication de chaque modèle de tarification dans ExoClick.
CPM (coût par mille)
Vous définissez le prix que vous paierez pour 1 000 impressions de l'annonce.
Utilisez: convient aux campagnes axées sur la visibilité et pour des estimations de trafic plus faciles. C'est également le modèle de prix recommandé lors de l'achat de trafic RTB.
CPC (coût par clic)
Vous définissez le prix que vous paierez pour chaque clic sur l'annonce.
Utilisez: ce modèle convient pour évaluer la réactivité de vos variantes. Il fonctionne particulièrement bien avec les segments qui génèrent beaucoup d'impressions mais ont un CTR faible.
Smart CPM
Smart CPM est notre modèle de tarification personnalisé qui vous permet d'enchérir sur les impressions au meilleur prix possible.
Lorsque vous utilisez Smart CPM, vous définissez le CPM maximal que vous êtes prêt à payer. Le système déterminera l'enchère réelle à utiliser en fonction du prix minimum pour ce segment (GEO, appareil, catégorie, etc.) et du CPM le plus élevé en cours dans ce segment à l'instant T.
Le système détermine le prix le plus bas que vous devez payer pour obtenir la meilleure position dans la rotation des campagnes, jusqu'à votre CPM maximal.
Utilisez: Smart CPM convient à la visibilité, comme le CPM classique. Cependant, contrairement au CPM classique, Smart CPM vous aide à rester compétitif en obtenant le meilleur CPM. Utilisé à bon escient, Smart CPM peut vous faire gagner du temps et garantir la meilleure visibilité au prix le plus abordable.
Smart CPC
Ce modèle de tarification n'est disponible que pour Clics sur e-mail et les liens directs campagnes.
Smart CPC fonctionne de la même manière que Smart CPM, mais vous enchérissez sur les clics plutôt que sur les impressions. Dans Smart CPC, vous définissez le maximum que vous paieriez par clic et le système déterminera ce que vous paierez en fonction du prix minimum et du CPC maximal.
CPV (coût par vue)
Ce modèle de tarification n'est disponible que pour Vidéo campagnes.
En CPV, vous définissez le prix que vous paierez pour chaque vue de l'annonce. Une vue se produit lorsque 10 secondes de l'annonce vidéo sont affichées au visiteur du site à vitesse normale.
Utilisez: ce modèle convient pour évaluer l'engagement du trafic que vous ciblez ainsi que la réactivité des éléments créatifs que vous utilisez. Vous pouvez lancer une campagne CPV pour la prospection, puis une autre campagne en CPM, Smart CPM ou Smart Bid pour vous concentrer sur vos zones rentables.
Nous vous recommandons également vivement de configurer des campagnes séparées pour le trafic desktop et mobile. Il existe une grande différence dans la mise en œuvre des publicités vidéo entre desktop et mobile, ce qui affecte le taux de vues et de clics des campagnes. Nous vous encourageons donc à configurer des campagnes différentes pour chaque appareil.
Smart Bid
Remarque : Smart Bid ne fonctionnera pas tant que vous ne suivrez pas les conversions. Assurez-vous d'enregistrer les conversions de l'objectif que vous souhaitez utiliser dans votre campagne.
Smart Bid est un modèle de tarification qui permet aux annonceurs de déterminer automatiquement une enchère optimale pour leurs campagnes en fonction de la probabilité qu'un utilisateur convertisse. Il le fait en utilisant les informations historiques de la campagne et en évaluant les signaux contextuels présents au moment donné. L'algorithme est capable de prédire quel trafic a le plus de chances de générer des conversions de qualité et d'atteindre les objectifs de la campagne.
Lors de la configuration d'une campagne Smart Bid, plusieurs paramètres doivent être sélectionnés et/ou saisis :
Stratégie d'enchère: la valeur que vous souhaitez utiliser comme référence pour déterminer l'enchère. Il existe deux options : CPA cible et ROAS cible (c.-à-d. Return On Ad Spend). Une stratégie CPA sera basée sur le coût que vous êtes prêt à payer par conversion, tandis qu'une stratégie ROAS sera basée sur le pourcentage de profit que vous visez. Vous devrez saisir l'objectif souhaité pour la stratégie correspondante que vous choisissez.
CPM/CPC initial: Smart Bid ne configurera pas immédiatement une enchère optimisée. Lorsque vous activez Smart Bid, la campagne fonctionnera comme une campagne Smart CPM ou Smart CPC en utilisant l'enchère que vous spécifiez ici. Le système utilisera cette enchère jusqu'à ce qu'un segment de trafic spécifique de votre campagne ait atteint une « signification statistique », c.-à-d. lorsque le segment a généré suffisamment de conversions pour en estimer la rentabilité. Lorsque cela se produit, Smart Bid commencera à optimiser l'enchère. Notez que tout cela se déroulera pendant que le modèle de tarification Smart Bid est activé dans la campagne.
Objectif de conversion: l'objectif de conversion que vous utiliserez pour déterminer la rentabilité. Pour configurer Smart Bid, vous devez avoir au moins un objectif de conversion créé dans votre compte. Notez que, si vous avez sélectionné ROAS cible comme votre Stratégie d'enchère, vous ne pouvez choisir que des objectifs avec valeur fixe ou valeur dynamique, car la valeur de l'objectif de conversion est nécessaire pour déterminer les dépenses publicitaires.
Optimisation des enchères: cela détermine quel type de sources peut envoyer du trafic à votre campagne. Une Maximiser le volume optimisation (qui est l'option par défaut et recommandée) permettra à la campagne de recevoir du trafic provenant de segments qui n'ont encore généré aucune conversion, alors qu'une Maximiser le CPA/ROAS optimisation ne recevra du trafic que des segments ayant généré des conversions. Étant donné que ce type d'optimisation est plus restrictif et peut empêcher votre campagne de recevoir du trafic, Maximiser le CPA/ROAS ne fonctionnera que lorsque vous aurez généré au moins 30 conversions dans la campagne.
Vous saurez quand Maximiser le CPA/ROAS l'option d'optimisation des enchères est disponible lorsque vous voyez le message "Cette campagne a suffisamment de conversions pour appliquer l'enchère Maximize Target CPA/ROAS" dans la section Optimisation des enchères.
Remarque: lorsque le modèle de tarification est changé en Smart Bid, tous les enchères personnalisées que vous aviez à l'étape 5 - Ciblage des zones seront perdus.
Des informations et conseils plus détaillés se trouvent dans les FAQ Smart Bid ainsi que dans notre article de blog Smart Bid. Pour un cas d'utilisation plus spécifique, veuillez lire notre étude de cas d'un annonceur Smart Bid.
Changement de modèle de tarification
Dans la majorité des cas, vous pouvez changer le modèle de tarification d'une campagne après l'avoir créée. Cependant, dans certaines situations, le changement de modèle de tarification est limité :
Dans tous les formats publicitaires sauf les liens directs et les clics sur e-mail, vous ne pouvez pas passer de CPC à CPM ou Smart Bid. De même, vous ne pouvez pas passer de Smart Bid ou CPM à CPC. Cependant, vous pouvez passer de Smart Bid à CPM et inversement.
Dans campagnes vidéo, vous ne pouvez pas passer de ou vers CPV après la création de la campagne.
Prix minimum et meilleure enchère View RON
À côté de la section Prix , où vous indiquez votre enchère, vous trouverez les Prix minimum de vue et le Meilleure enchère CPM/CPC/CPV View RON liens :
Le Prix minimum de vue lien du panneau d'administration doit être utilisé pour identifier l'enchère minimale CPC, CPM ou CPV que vous devez utiliser pour le Format publicitaire, pays, catégorie, appareil et type de réseau que vous avez sélectionné.
Le Meilleure enchère CPM/CPC/CPV View RON lien vous indiquera quelle est l'enchère la plus élevée actuelle dans le modèle de tarification choisi pour le segment souhaité. Après avoir cliqué sur le lien, sélectionnez le catégorie, pays, appareil, système d'exploitation, opérateur mobile et navigateur.
La fenêtre contextuelle vous indiquera quelle est l'enchère la plus élevée actuelle et la comparera à l'enchère de votre campagne. Si votre enchère est inférieure, vous pouvez soit cliquer sur le bouton L'égaler pour égaler la meilleure enchère, soit cliquer sur le bouton Le battre pour laisser le système configurer une enchère plus élevée.
Limitation de fréquence
Activez le Limitation de fréquence commutateur pour contrôler combien de fois vos annonces sont affichées au même utilisateur. Vous pouvez choisir comment appliquer cette limite :
Par variante: chaque variante sera vue individuellement selon la limitation de fréquence.
Par campagne: chaque campagne entière sera vue selon la règle de limitation de fréquence définie.
Lorsque vous utilisez un format qui ne génère pas d'impressions (lien direct et clics sur e-mail), la limitation de fréquence est basée sur les clics. Une bonne pratique lors de la prospection ou du test de nouvelles sources consiste à définir une limitation de fréquence de 1 impression/clic toutes les 24 heures.
Limites quotidiennes
Activez le Limites quotidiennes commutateur pour définir des limites quotidiennes pour le Budget ou Impressions pour la campagne. Notez que Impressions ne sont pas disponibles pour les formats qui ne génèrent pas d'impressions : lien direct, clics sur e-mail et vidéo.
Après avoir choisi la limite quotidienne, vous devez également choisir le mode de diffusion. Il y a deux options :
Diffusion rapide: le système essaiera d'atteindre la limite quotidienne aussi rapidement que possible.
Répartir sur la journée: le système régulera l'affichage de la campagne pour s'assurer que le budget quotidien soit atteint sur l'ensemble de la journée.
Les limites quotidiennes sont réinitialisées à la fin de la journée selon le fuseau horaire de notre serveur, qui est le fuseau horaire de New York.
Comment le budget et les impressions sont répartis
Lorsque la Limites quotidiennes fonction Répartir sur la journéeest définie sur, un algorithme contrôle l'affichage de la campagne pour garantir que la limite de budget/impressions soit atteinte sur l'ensemble de la journée.
Lorsque l'utilisateur définit une limite quotidienne pour la campagne, cela fonctionne comme un « solde » de budget ou d'impressions dont la campagne dispose pour dépenser au cours de la journée, à partir de 00:00, fuseau horaire de New York. Le budget et les impressions sont soustraits de ce solde initial au cours de la journée.
Notre système prend des instantanés de ce solde toutes les 15 minutes et les utilise pour calculer deux choses :
Vitesse de dépense: à quelle vitesse le solde est dépensé, en fonction du solde de chaque instantané comparé au précédent.
Accélération: si la vitesse de dépense accélère ou ralentit, sur la base de la comparaison des vitesses entre l'instantané actuel et le précédent.
Nous utilisons ensuite ces valeurs de vitesse et d'accélération de dépense pour déterminer combien de temps la campagne mettrait à dépenser tout son solde si nous ne faisions rien. Nous utilisons le rapport entre ce temps et le temps réel restant jusqu'à la fin de la journée pour calculer combien nous devons ralentir les choses, afin de garantir que la campagne fonctionne toute la journée.
Pour de bonnes pratiques, nous recommandons d'utiliser Répartir sur la journée lorsque vous craignez un dépassement de budget. Si vous n'êtes pas concerné par cela, nous vous suggérons d'utiliser Diffusion rapide à la place.
Si vous souhaitez conserver Répartir sur la journée mais que vous recevez peu de trafic, nous vous recommandons de augmenter les limites quotidiennes. Cela augmentera la vitesse de dépense de la campagne. Notez que Répartir sur la journée ne fonctionne pas très bien avec les campagnes notifications push en raison du caractère différé de la soustraction des soldes pour celles-ci.
Enfin, veuillez noter que les limites quotidiennes et les algorithmes associés sont définis pour une période de 24 heures et ne tiennent pas compte des limites quotidiennes des autres jours ni du budget/des impressions reporté(e)s des jours précédents. De même, Répartir sur la journée prendra en compte la période complète de 24 heures, ce qui signifie que la programmation publicitaire n'est pas prise en compte.
Limites totales
Dans cette section, vous pouvez définir une limite pour le total Budget que cette campagne peut dépenser et/ou le total Impressions que la campagne peut recevoir. Contrairement aux limites quotidiennes, les limites totales mettront complètement en pause la campagne une fois que le budget ou le nombre d'impressions spécifié aura été atteint. La campagne ne redémarrera pas tant que vous n'aurez pas supprimé ces limites.
Les limites totales que vous définissez sur le budget/les impressions commencent à compter à partir du moment où vous les activez, mais n'incluent pas le budget/les impressions d'avant. Ainsi, si vous définissez une limite de 10 000 impressions sur une campagne qui en a déjà 20 000, elle ne s'arrêtera pas soudainement. Elle continuera jusqu'à atteindre 10 000 de plus.
Période
Ici, vous pouvez définir une période durant laquelle la campagne doit être diffusée. Cliquez sur l'icône du calendrier pour choisir les dates de début et de fin de la campagne.
Bidder
Le Bidder le commutateur vous permet d'activer un algorithme Bidder dans votre campagne. Vous pouvez soit sélectionner un algorithme que vous avez déjà créé, soit en configurer un nouveau à partir de zéro. Vous pouvez également modifier ici les paramètres de l'algorithme.
Pour une explication détaillée de ce que fait Bidder, veuillez consulter la section spécifique de Bidder dans cette documentation.
Apprendre à enchérir
Vos campagnes sont en concurrence constante via notre système d'enchères en temps réel, qui est basé sur le calcul de l' eCPM. En général, plus votre enchère est élevée, plus vous recevrez de trafic. Bien que l'eCPM d'une campagne soit calculé différemment selon le modèle de tarification que vous utilisez, dans la plupart des cas, le meilleur moyen d'obtenir un grand volume de trafic est de devenir le meilleur enchérisseur.
Dans cette section, nous expliquerons comment définir la bonne enchère pour atteindre les objectifs de votre campagne et comment estimer les coûts de votre campagne.
Comment l'eCPM de votre campagne est calculé
Dans campagnes CPM/Smart CPM, l'eCPM correspond essentiellement au prix de l'enchère CPM. Avec ce modèle de tarification, plus vous enchérissez et plus la limitation de fréquence est faible, plus vous recevrez de trafic.
Dans CPC, l'eCPM sera déterminé par le prix de l'enchère et le CTR. Par conséquent, les annonceurs doivent avoir à la fois une enchère compétitive et des variantes avec un bon CTR pour recevoir davantage de trafic.
Dans CPV, l'eCPM est calculé comme pour le CPC, mais en utilisant le ratio de vue au lieu du CTR.
Dans Smart Bid, l'eCPM correspond également au prix de l'enchère. Cependant, gardez à l'esprit que ce prix d'enchère changera constamment en fonction de la probabilité de conversion du segment ciblé ainsi que de la stratégie d'enchère et de l'optimisation que vous avez sélectionnées.
Estimations de trafic
Pour mesurer le trafic que vous pourriez recevoir, consultez le panneau Estimations de trafic en bas à droite de l'écran. Lorsque vous cliquez sur le bouton Actualiser , vous obtiendrez une estimation des Impressions, clics ou impressions vidéo disponibles pour les paramètres de ciblage que vous avez sélectionnés.
Normalement, le trafic que vous pouvez obtenir représente environ 2 à 5 % du total indiqué dans cet onglet, sauf si vous utilisez des ciblages très spécifiques et que vous êtes sûr à 100 % que votre campagne a l'eCPM le plus élevé sur toutes les zones que vous ciblez.
Notez qu'il existe plusieurs facteurs pouvant avoir un impact sur le trafic que vous recevez et qui ne sont pas reflétés dans les panneau Estimations de trafic. En voici quelques-uns :
Un autre annonceur accepte un accord de partage de trafic , ce qui lui permet d'acheter une part fixe du trafic, réduisant ainsi le trafic disponible pour vous.
Vos variantes ont des labels qui sont bloqués par la majorité des éditeurs dans le segment ciblé, empêchant votre campagne d'accéder à l'ensemble de l'inventaire.
Le ciblage IP, le ciblage par domaines, le ciblage par mots-clés, le retargeting et la programmation publicitaire ne sont pas pris en compte dans les estimations de trafic.
Une nouvelle source de trafic devient disponible et commence à envoyer du trafic, augmentant soudainement les volumes de votre campagne (les estimations de trafic mettent 24 heures à être mises à jour avec les volumes réels).
Un autre annonceur cesse de concurrencer pour le trafic, vous transférant ainsi sa part de trafic.
Enfin, n'oubliez pas de cliquer sur le Actualiser bouton du panneau Estimations de trafic chaque fois que vous modifiez certains paramètres de ciblage afin de vous assurer que le montant estimé soit mis à jour.
Exemples négatifs et positifs de paramètres de prix
Après avoir expliqué comment fonctionne votre enchère et comment estimer le trafic que vous recevrez, voici quelques exemples de paramètres de tarification et de limites irréalistes et réalistes :
Paramètres irréalistes
Dans cet exemple, la campagne a une enchère CPM de 0,05 $, une limite de budget quotidien de 20 $ et cible plus de 80 M d'impressions. Même si elle obtient seulement 1 % du trafic disponible, les coûts de la campagne doubleraient déjà l'estimation, ce qui signifie que le budget ne sera pas respecté :
((80 000 000 x 0,01) / 1000) x 0,05 = $40
Paramètres réalistes
Dans cet exemple, le trafic ciblé est plus faible et le budget quotidien de la campagne est plus élevé, mais l'enchère de la campagne est également plus élevée. Malgré cela, la campagne ne dépassera pas son budget, même si l'enchère élevée permet à la campagne d'obtenir une part généreuse du trafic, par exemple 50 % :
((530 000 x 0,5) / 1000) x 0,25 = $66.25
Stratégies d'enchères courantes
Vous trouverez ci-dessous quelques stratégies d'enchères courantes en fonction de l'objectif final de vos campagnes :
Se concentrer sur les meilleures impressions : Définissez une faible limitation de fréquence (une à trois) et une enchère CPM/SmartCPM élevée pour être en tête de la rotation des campagnes.
Avantages : les performances du trafic sont plus élevées et le trafic est très ciblé.
Inconvénients : le faible volume et la forte concurrence font monter les prix.
Atteindre l'inventaire intermédiaire ou résiduel : Définissez une limitation de fréquence plus élevée (de quatre à illimitée) et une enchère CPM moyenne ou minimale.
Avantages : moins de concurrence, prix abordables. La campagne obtiendra davantage de conversions en misant sur la quantité plutôt que sur la qualité.
Inconvénients : les performances du trafic sont plus faibles. Un volume de trafic élevé signifie que vous devez travailler davantage sur l'optimisation.
L'efficacité d'un message publicitaire repose sur la répétition. En testant différents types de campagnes et en jouant avec le Limitation de fréquence, vous pouvez affiner la campagne pour obtenir la bonne visibilité et des profits plus élevés.
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